Loi de Résiliation Infra-Annuelle : les techniques de segmentations pour la tourner à son avantage

Sommaire :

  1. Loi de résiliation infra-annuelle : de quoi parle-t-on exactement ?
  2. Que va changer la loi de résiliation infra-annuelle : pour le client ? pour l’assureur/la mutuelle ?
  3. Comment éviter que mes assurés/adhérents partent à la concurrence ? (les techniques)
  4. Comment transformer la Loi de Résiliation Infra-Annuelle en opportunité ? (les bonnes pratiques)
1. Loi de résiliation infra-annuelle : de quoi parle-t-on exactement ?

La loi de résiliation infra-annuelle (RIA) désigne la loi du 14 juillet 2019 ratifiant le droit de résilier, sans aucun frais, son contrat de complémentaire santé : dès qu’il a atteint un an de souscription à son contrat de complémentaire santé, un assuré ou un adhérent peut ainsi mettre fin à son contrat quand il le souhaite, sans aucune pénalité ni aucun frais. Cette loi s’aligne avec le dispositif de la Loi Hamon déjà en place depuis 2015 pour les contrats d’assurance habitation, emprunteur, auto, moto.

Le décret relatif à la loi de résiliation infra-annuelle est paru le 24 novembre 2020 au Journal Officiel, et s’applique à compter du 1er décembre 2020 : il concerne les contrats collectifs et individuels de complémentaire santé, mais aussi les contrats santé qui contiennent également des garanties accessoires (par exemple une garantie d’assistance ou une protection juridique). 

La loi de résiliation infra-annuelle est présentée par le Ministre de la Santé, Olivier Veran, comme « une mesure importante tant en termes de simplification de la vie quotidienne des Français (…) qu’en termes de pouvoir d’achat ».


2. Que va changer la loi de résiliation infra-annuelle : pour le client ? pour l’assureur/la mutuelle ?
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Du point de vue du client

Avant cette loi, en tant que client/adhérent/assuré, il n’était possible de résilier son contrat de complémentaire santé qu’une seule fois par an, avant chaque date d’anniversaire de son contrat : autrement dit, mettre fin au contrat nécessitait d’ajuster sa demande de résiliation sur une fenêtre de tir précise. Un assuré un peu oublieux avait vite fait de laisser filer la date butoire et de rempiler, « à l’insu de son plein gré » comme il dirait, pour une année supplémentaire chez son assureur ou sa mutuelle. Changer d’assureur ou de mutuelle, pour un autre contrat de complémentaire santé ailleurs, n’avait rien de bien simple, donc.

Après cette loi, dès lors qu’un client a accumulé une année complète de souscription à son contrat de complémentaire santé, il peut résilier son contrat… n’importe quand. Sans aucun frais à payer. En d’autres termes, il a tout le loisir d’explorer ce que propose la concurrence et de changer d’assureur ou de mutuelle, pour une autre complémentaire santé qu’il juge plus compétitive ou plus intéressante pour lui.

Les modalités de résiliation sont également assouplies. L’assuré ou l’adhérent n’a plus besoin d’envoyer de recommandé : une lettre, ou un mail, ou encore une déclaration faite directement à l’agence voire sur le compte en ligne, et hop, terminé, résilié, finito. Le nouvel organisme peut même se charger à la place du client de la résiliation de son ancien contrat ! Dans ce cas, le nouvel assureur (ou la nouvelle mutuelle) notifie la résiliation par recommandé mentionnant simplement la référence du contrat, le nom et l’adresse du souscripteur, et le nom du nouvel organisme choisi… Le changement, c’est maintenant.

Du point de vue de l’assureur / de la mutuelle

Avant cette loi, les assureurs et les mutuelles bénéficiaient d’un contexte plutôt avantageux : la complexité, légère mais existante, inhérente à la résiliation du contrat de complémentaire santé leur permettait d’afficher un taux de churn miniature, à faire pâlir d’envie tous les autres secteurs d’activité. Autrement dit, le sujet de la rétention client n’était pas sur le haut de la pile.

Après la publication du décret, les assureurs et mutuelles s’attendent désormais à une concurrence accrue, liée à la nouvelle volatilité potentielle de leurs clients. Il est à prévoir que cette nouvelle concurrence porte un sérieux coup au calme olympien de l’équipe en charge du churn : gare à la première date anniversaire de chaque contrat de complémentaire santé ! À compter de celle-ci, la bataille fera rage dans les rangs serrés du secteur mutuelle-assurance. Chacun redoute une augmentation de la résiliation de ses contrats… il se murmure que le churn pourrait augmenter de 15% d’ici deux ans, si rien n’est fait pour le contrer.

Mais si l’on regarde le verre à moitié plein, cette situation constitue également une opportunité : celle de séduire les clients du concurrent, qui seront, eux, plus à l’écoute (compte tenu de la facilité de résilier leur contrat de complémentaire santé en cours). 

Tout l’enjeu des assureurs et des mutuelles réside donc dans leurs capacités à anticiper les signaux de churn de leurs assurés et adhérents d’une part ; et d’autre part à intensifier leurs stratégies d’acquisition pour tourner la loi de résiliation infra-annuelle à leur avantage.


3. Comment éviter que mes assurés/adhérents partent à la concurrence ? (les techniques)
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An-ti-ci-per. 

C’est le maître mot qui doit gouverner votre stratégie marketing de rétention : parce que lorsqu’un souscripteur vous informe de sa résiliation, c’est déjà trop tard. 

Pour retenir ses assurés et adhérents, c’est la capacité à détecter en avance de phase leur risque de départ qui va impulser la dynamique : cela consiste à se donner les moyens de capter les signaux faibles de churn.

Les signaux faibles… vous voulez savoir ce que c’est ? Un signal faible est une « information d’alerte précoce, de faible intensité, pouvant être annonciatrice d’un événement important ». C’est donc une combinaison de signaux faibles de risque churn qui constitue, en soit, une alerte forte.

Les signaux faibles sont captés au travers des data collectées au cours de la vie du client : données de connexion au compte assuré ou adhérent, données CRM, données de gestion, données marketing, données de réclamation, profil du souscripteur, taux d’ouverture de la newsletter, ancienneté du contrat, données de contact avec le call center, etc. 

Impossible pour un agent ou un conseiller de traiter une telle quantité d’informations pour chacun de ses clients ? Évidemment. C’est la raison pour laquelle les meilleurs organismes d’assurance et de mutuelle font appel à l’Intelligence Artificielle : c’est-à-dire qu’ils utilisent des solutions, comme la solution de segmentation DATACOOK, pour scorer leurs clients et prédire leur risque de churn (entre autres). Il est également possible de mener ce chantier en interne, en contrôlant que les scores fournis soient bien activables facilement par le métier.

Au sein des plus grandes mutuelles du marché, DATACOOK, par exemple, injecte en continu, dans les outils de CRM et de campagnes, les listes d’adhérents ayant le plus fort risque de churn, grâce à ses modèles auto-apprenants. Les adhérents en risque de départ sont ainsi adressés à temps par le marketing et les commerciaux, par les agents et les conseillers, et une action rapide de leur part peut suffire à retenir le client.

Nota Bene : la loi de résiliation infra-annuelle va brutalement changer l’écosystème. Un modèle d’Intelligence Artificielle classique s’appuyant uniquement sur l’historique de données ne sera pas en mesure de s’adapter à ce changement soudain. C’est pourquoi il est indispensable d’utiliser des algorithmes prédictifs dont les modèles sont auto-apprenants, car ceux-là sont capables de tenir compte de tout changement rapide de situation, et sauront plus vite détecter les risques de churn dans le nouveau contexte.

Fi-dé-li-ser

C’est le deuxième mantra qui doit animer votre stratégie. Les souscripteurs sont désormais bien informés : les clients les plus anciens s’attendent à être reconnus et récompensés pour leur fidélité. Que ce soit en adaptant le montant de leur prime, en proposant des offres spéciales pour les multi-détenteurs, ou en leur diffusant du contenu informatif spécialisé : vos messages devront respirer la récompense et la reconnaissance.

Les agents et conseillers ont un rôle prépondérant dans la fidélisation. Testée très récemment dans le retail, la technique d’appel « juste pour prendre des nouvelles », c’est-à-dire à but non commercial, s’est révélé d’une puissance redoutable. Cette expérience a montré que non seulement elle renforçait la fidélité des clients, mais elle augmentait également leur panier moyen. Les call-centers ou les conseillers peuvent prendre en charge cette action de fidélisation.


4. Comment transformer la Loi de Résiliation Infra-Annuelle en opportunité ? (les bonnes pratiques)

L’opportunité est bien là… et elle est immense ! Voici quelques bonnes pratiques à mettre en place, si ça n’est pas déjà fait.

Ton PROSPECT qui a finalement souscrit un contrat à la concurrence, dans un an, tu appelleras.

Votre prospect n’a pas signé son contrat de complémentaire santé chez vous ? Rien n’est perdu. Dans un an jour pour jour, vous prenez gentiment de ses nouvelles et l’informez que vous pouvez vous-même résilier son contrat actuel sans qu’il ait aucun frais à débourser, pour lui fournir de meilleures conditions via votre organisme => attention à la conformité RGPD, cf Nota Bene.

Ton CLIENT parti à la concurrence, dans un an tu appelleras

Idem, dans un an, vous reprenez contact, vous recréez du lien avec votre ancien client et lui proposez de revenir pour des conditions préférentielles, sans frais de résiliation ni aucune lourdeur administrative puisque vous prenez tout en charge à sa place => attention à la conformité RGPD, cf Nota Bene.

La DURÉE DE VIE CLIENT (« LTV » pour les experts : Life Time Value), tu surveilleras

Lorsqu’on analyse bien la durée de vie client, on constate qu’elle varie selon les souscripteurs : il existe ainsi des critères différenciants qui permettent de scorer la période de résiliation de contrat de chaque souscripteur (certains profils résilient tous les deux ans, d’autres tous les 10 ans, etc). Par exemple, la solution DATACOOK calcule la durée de vie client par profil de client ou de prospect et remonte l’information dans les outils de CRM et de campagnes.

Ainsi pour vos prospects partis à la concurrence, tous comme pour vos anciens clients, lorsque la fin de leur durée de vie client prévisible approche, l’alerte est remontée et c’est le moment de se manifester : une action commerciale, un message marketing, à vous d’adapter votre stratégie de repêchage, le tout étant de la mener… au bon moment => attention à la conformité RGPD, cf Nota Bene.

NOTA BENE : ATTENTION RGPD – assurez-vous de rester GDPR-compliant dans toutes vos actions marketing et commerciales, notamment : vérifiez que vos prospects et clients soient bien Opt-In conformément au texte de loi en vigueur, et vérifiez qu’ils réagissent à vos sollicitations (par exemple, si vous constatez l’inactivité de votre prospect ou client sur 3 années d’affilée, vous êtes tenus de le sortir de votre base).

Dans l’ACQUISITION tu INVESTIRAS

La loi de résiliation infra-annuelle induit une volatilité des clients plus importantes, rendant plus aisée leur séduction… mais aussi plus chère leur acquisition, par effet rebond. À vous d’explorer sur quels canaux se situent vos futurs meilleurs clients, et quels sont leurs caractéristiques : ces informations vous permettront d’investir seulement là où c’est utile, de frapper moins souvent mais plus fort. 

Il n’est pas vain de rappeler que les néo-assureurs, pure-players et magiciens du digital, ont les yeux rivés sur vos adhérents et assurés, qu’ils sont préparés à exploiter la RIA pour dévorer le marché, et que le sujet de l’acquisition n’est pas à prendre à la légère : « le renard est entré dans le poulailler, il n’a pas plus qu’à se servir » disent les uns. « Sauf si l’ours caché dans le poulailler mange le renard » disent les autres. À bon entendeur…

DATACOOK, la solution de segmentation adoubée par le secteur financier.

Mutuelles et banques utilisent DATACOOK pour caler leurs actions marketing sur le comportement anticipé de leurs clients.

Cette solution SaaS segmente les clients selon 9 critères dynamiques ; les segments ainsi calculés sont injectés en continu dans vos outils CRM et marketing, pour une activabilité opérationnelle.

Sans effort ni compétence technique, vous animez vos super-segments DATACOOK (via votre interface Salesforce / Adobe / autre), notamment : vos clients les plus fidèles et à l’inverse ceux à risque de churn, ceux à plus forte valeur, par profil client, par appétence produit, par appétence canal, et d’autres encore.


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