Quelles stratégies concurrentielles adopter dans un marché en constante évolution (approches de Porter et de Kotler) ?

Dans un marché en constante évolution, il est nécessaire pour les entreprises d’ajuster leurs stratégies concurrentielles afin de préserver mais aussi développer leurs activités. Nous traiterons ici uniquement des stratégies proposées par Michael Porter et par Philip Kotler.

I. Porter : spécialisation et différenciation

Tout d’abord, l’approche de Porter consiste à se différencier par les prix. C’est-à-dire à baisser les coûts afin d’augmenter son activité. Il propose deux approches stratégiques.

Spécialisation

La première approche est dite de spécialisation. Cette approche s’adresse à un segment spécifique (segmentation – marché de niche), et implique que l’entreprise mette en œuvre un service client (personnalisation) : l’attention portée au client est importante, tout doit être mis en œuvre afin de répondre spécifiquement à ses besoins.

Différenciation

La seconde approche, dite de différenciation, consiste pour l’entreprise à montrer aux clients que son offre est unique. Cette approche implique de faire preuve d’une forte capacité d’innovation.

II. Kotler­­­­ :  Leader, Challenger, Suiveur, Spécialiste

Kotler propose quatre stratégies différentes en fonction de la taille, de la place et de l’environnement de l’entreprise.

La stratégie du Leader

La stratégie de leader se divise en deux stratégies distinctes : d’un côté nous avons la stratégie offensive, où le leader cherche à dominer son marché. De l’autre, nous avons une stratégie défensive, le leader cherche à protéger ses parts de marché et les concurrents.

On décline la stratégie défensive en 6 catégories différentes.

  • la stratégie de défense du positionnement,
  • la stratégie d’avant-poste : l’entreprise va proposer quelques produits qui vont se différencier du marché et faire bénéficier aux autres produits de cette image,
  • la stratégie préventive : agir plutôt que de réagir,
  • la stratégie de l’approche contre-offensive : on combat son concurrent sur son propre terrain,
  • la stratégie de défense mobile : cette stratégie est basée sur la diversification et l’extension de marché,
  • la stratégie de repli stratégique : l’entreprise se concentre sur certains segments et délaisse les faibles segments.

La stratégie du Challenger

La stratégie du Challenger cherche à éliminer les plus faibles ou à s’attaquer aux leaders du marché.

Cinq approches sont envisageables :

  • l’attaque frontale : stratégie la plus coûteuse qui s’opère par les prix,
  • l’attaque de côté : elle consiste à profiter d’une faiblesse de son concurrent,
  • l’encerclement : elle s’attaque à plusieurs points faibles de ses concurrents,
  • la guérilla : l’objectif est d’attaquer ponctuellement le concurrent sur ses produits spécifiques,
  • la stratégie d’écart : cette stratégie consiste à se positionner sur un autre marché pour offrir un produit diversifié.

La stratégie du Suiveur

La stratégie des suiveurs permet de réduire et de segmenter le marché. Les entreprises qui choisissent cette stratégie suivent les stratégies menées par le leader, ou bien d’autres concurrents du marché. Les avantage de cette stratégie sont intéressants à plus d’un titre :

  • réduire les coûts 
  • se tourner vers un marché déjà existant, et ainsi réduire les risques.

La stratégie du Spécialiste

Cette stratégie vise un marché de niche et se concentre sur un segment du marché. L’objectif de cette stratégie est de devenir spécialiste afin de répondre au mieux aux besoins du segment de marché concerné, et développer un avantage concurrentiel face aux autres acteurs.

Pour conclure sur les deux approches de Porter et de Kotler, ces deux stratégies impliquent que l’environnement dans lequel se trouve les entreprises guide leurs décision : il n’y a donc pas une unique approche gagnante, mais autant de bonnes stratégies que de spécificités d’entreprises.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *