Tout savoir sur le cycle de vie client

Sommaire :

1. Le cycle de vie client, de quoi s’agit-il ?

Pour toutes les entreprises, le fer de lance du responsable CRM est clair : il doit améliorer sa stratégie de Relation Client. Car celle-ci est vecteur d’engagement, de fidélité et de valeur ! Pour cela, le cycle de vie client s’avère constituer un outil indispensable pour mener sa stratégie et ses actions.

Définition

Le cycle de vie client désigne l’enchaînement dans le temps des différents événements relatifs à la vie du client : il retrace ainsi l’évolution de son engagement dans sa relation avec l’enseigne. Le cycle de vie client est décomposé selon les différentes phases afférentes à la relation client, depuis la phase de « prospect », de « client » jusqu’à « ancien client ». Le cycle de vie client varie d’un secteur à l’autre, en fonction des événements qui le jalonnent.

Le cycle de vie client peut également inclure les « moments de vie » du client qui, eux, désignent des événements relatifs à sa vie personnelle, comme l’entrée sur le marché du travail, le mariage, l’achat d’un bien immobilier, les naissances, ou encore le passage en retraite. Ces événements exercent potentiellement une influence sur le cycle de vie du client : ils peuvent donc être utilisés pour anticiper un risque de churn ou à l’inverse un potentiel de vente.

Finalités du cycle de vie client

Le cycle de vie client comporte deux finalités :

la première finalité est la connaissance client : en reconstituant le cycle de vie client, on factualise l’évolution du comportement des clients dans le temps, on mesure la durée de vie client, on pilote le niveau d’engagement des cohortes de client et leur taux d’érosion, on budgète les actions de renouvellement ou de fidélisation de la clientèle en fonction des résultats observés.

la seconde finalité est la personnalisation de la relation client : en effet, la personnalisation suscite l’engagement, la fidélité et la valeur client. Pour personnaliser ses actions marketing, on adresse différemment ses consommateurs selon leurs positions dans le cycle de vie client : un prospect recevra ainsi une offre différente d’un client fidèle, un client sur le départ ne se verra pas adresser les mêmes messages qu’un nouveau client.

C’est pourquoi le cycle de vie client incarne la pierre angulaire de toute stratégie CRM : car non seulement elle fournit la vision chronologique précise du comportement des clients, mais elle s’avère surtout indispensable pour personnaliser sa relation client dans le temps, selon la position du consommateur dans son cycle de vie.

Ainsi, avec une stratégie CRM bien menée et calée sur le cycle de vie client, vous créez de l’engagement et de la valeur.
« Personnaliser ses actions CRM selon la position du client dans son cycle de vie suscite l’engagement client.
L’engagement client engendre la fidélité.
La fidélité augmente la valeur client. »

NB : avant de vous lancer dans le cycle de vie client, assurez-vous de disposer d’une vision « cohorte », c’est à dire de pouvoir suivre par exemple tous vos clients acquis le mois dernier, de mesurer combien ré-achètent dans les trois mois suivants, combien churnent, etc. Si votre système d’information ne restitue que la vision consolidée mensuelle (par exemple le CA mensuel), vous n’aurez aucune idée de comment se comportent individuellement vos clients dans le temps, ni quelle est la durée du cycle de vie client, ni de la valeur client.

Pour cela, munissez-vous d’un solide référentiel client unique, capable de restituer la vision client 360, nécessaire à l’étude du cycle de vie client.

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2. Construire le cycle de vie client : par où commencer ?

Le cycle de vie client de vos consommateurs est propre à votre activité : celui-ci sera sensiblement plus long si vous proposez des services en abonnements, et les actions qui le cadencent seront différentes selon si votre distribution est exclusivement digitale ou omnicanale.

Pour commencer, l’identification des différentes phases de maturation du client permet de mesurer son niveau d’engagement dans la relation avec votre enseigne, par exemple :

– phase de prospect [prospection froide] : le futur client potentiel donne des signaux de curiosité ou d’intérêt pour les produits ou services de l’enseigne
– phase de lead = entrée en relation [prospection chaude] : le premier contact entre le client et l’enseigne a été établi
– phase de relation client amorcée [acquisition] : réalisation du ou des premiers achats
– phase de relation continue [développement] : plusieurs achats renouvelés
– phase de baisse d’activité [attrition] : le client donne des signaux de churn, comme la baisse de fréquence d’achat voire l’absence d’achat

– phase d’ancien client [réactivation] : le client est parti, soit par résiliation de contrat, soit par une durée sans achat suffisamment longue pour être considérée comme un départ.

En second lieu, l’inventaire de tous les événements relatifs à la relation client restitue les actions CRM actuellement menées, par exemple :

– les événements relatifs à la prise d’information : demande de devis, contact agence/commercial, remplissage de formulaire…

– les événements relatifs à l’achat : achat en boutique, achat en ligne, via carte de fidélité, sur offre de remise, abandon de panier, …

– les événements relatifs à l’après-vente : renvoi de produit, demande de remboursement, litiges, contentieux,…

La construction de votre cycle de vie client consiste à raccorder chacun de vos événements CRM à vos étapes de maturation du client : le graphique ainsi représenté figurera le temps en abscisses, le niveau de maturation ou d’engagement client (ou bien la valeur client) en ordonnées, et les événements qui ponctuent la relation client directement sur la courbe du cycle de vie client. La durée du cycle de vie sera propre à la nature d’activité de votre marque.

Voici une illustration de cycle de vie client :

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3. Comment adresser les clients selon leur cycle de vie ?

Les actions CRM seront d’autant plus performantes qu’elles seront adaptées au cycle de vie client. Un client fidèle et un client sur le départ n’ont pas les mêmes attentes, de même qu’un prospect et un client ayant déjà effectué des achats ont des besoins différents.

Un premier pas vers une première stratégie CRM consiste à mettre en place des triggers simples relatifs à des événements facilement identifiables, mais ça n’est qu’un premier pas.

NE VOUS CONTENTEZ PAS DE FAIRE CA :

Le cycle de vie client représenté ci-dessus ne constitue qu’une première marche de la stratégie CRM : elle s’avère donc nécessaire, mais pas suffisante.

Cette stratégie s’appuie sur des triggers simples, à vocation court-terme :

premier contact (demande de devis, inscription newsletter, création de compte, remplissage de formulaire…) : message de bienvenue
première visite du site tracée : actions de retargeting, messages de découvertes des produits
abandon de panier : relance panier
premier achat : message de confirmation de commande, message de réception du colis, actions de cross-sell/up-sell

Exemple Gamm Vert : message de confirmationde commande

anniversaire : message d’anniversaire
achats récurrents : découvertes produits, sondages, concours, formulaires de satisfaction

Exemple Carrefour : formulaire de satisfaction

événements d’après-vente (renvoi du colis, réclamation, litige, contentieux) : messages de confirmation, de suivi et de traitement de la demande
ré-achat suite à une période d’absence : message de welcome back

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4. Top liste des meilleures actions CRM axées sur le cycle de vie client

Si votre objectif est de maximiser votre stratégie CRM, les triggers simples ne suffisent pas.

Pour construire une relation client durable et authentique, source de fidélité, identifiez et anticipez la position de chacun de vos consommateurs dans leur cycle de vie client, et calez vos actions en fonction : cette stratégie correspond finalement à piloter vos actions CRM selon le niveau d’engagement de vos clients.

Il existe sur le marché des technologies, qui segmentent vos clients selon leur position actuelle et future dans le cycle de vie client : la technologie DATACOOK en fait partie.

Pour personnaliser vos actions selon l’engagement de vos clients, vous adresserez ainsi spécifiquement chacun d’eux selon :

s’ils sont à l’étape « lead » à fort potentiel => offres de découvertes engageantes des produits, entretien téléphonique de conseil (call center)
s’ils passent à l’étape « nouveau client » => actions d’on-boarding différenciées selon le potentiel de valeur du client, et son profil : guides d’utilisation des produits, offres commerciales personnalisées

Exemple Netflix : le contenu du message démontre au client que Netflix le connaît. Par cette action, Netflix l’accompagne dans la nouvelle utilisation de son produit, pour parfaire son expérience.

s’ils sont clients « à potentiel » (à forte valeur future) => actions personnalisées de cross-sell/up-sell. Suivant les profils et les achats de vos clients à potentiels, vous adapterez les produits à promouvoir.

s’ils se situent à l’étape « client fidèle » => actions continues de récompense/reconnaissance : invitations aux événements VIP, envoi d’échantillons des produits en avant-première, courrier notifiant le caractère loyal du client (reconnaissance), expériences privilégiés (visite d’ateliers).

Exemple Van Cleef & Arpels : acteur incontournable de la haute joaillerie française, Van Cleef & Arpels invite ses meilleures clientes à ses événements VIP, présentant en avant-première les nouvelles collections. Ces présentations ont lieu juste avant la mise à disposition de la collection au grand public, ce qui confère à l’événement un caractère secret et privilégié.

s’ils risquent de churner => actions ponctuelles fortes de rétention

Exemple La Salle de Sport Reebook : 6 mois offerts de cours en VOD pour les meilleurs clients, à savoir ceux ayant souscrit l’abonnement annuel.

s’ils ont churné => actions de clotûre puis de réactivations ultra-personnalisées focus sur les churners à valeur : attention à la pression marketing, il faut veiller à ne pas adresser les contacts qui ne portent plus aucun intérêt à votre enseigne, afin de ne pas impacter négativement votre image de marque.
s’ils reviennent => action d’on-boarding ajustées aux profils des clients

Exemple Le Bon Coin :

Dans le retail, une part non négligeable de clients achètent d’année en année leurs cadeaux dans les mêmes enseignes : savoir détecter la récurrence des dates d’achats dans le cycle de vie client vous permet d’anticiper vos actions. Ce type d’achats est souvent relatif à l’anniversaire d’un proche et concerne notamment les vêtements, jouets, parfums, bijoux, thés, magazines.

Exemple Viapresse :

L’enseigne mémorise les achats de type « cadeau » et propose à ses clients de ré-offrir le même l’année suivante.

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5. Quels sont les intérêts du cycle de vie client ?

Suivre le cycle de vie client revêt de multiples intérêts.

L’intérêt principal réside dans la compréhension du business.

L’analyse du cycle de vie moyen des clients restitue le taux d’érosion de la clientèle et la durée de vie client : il met en évidence les critères qui accélèrent le processus de churn et à l’inverse ceux qui accroissent la fidélité client (critères intrinsèques à l’activité, ou propres aux profils des clients, ou encore liées aux actions de relation client).

Le second intérêt est de l’ordre de la stratégie CRM.

Les indicateurs comme le score de valeur client, le score de churn, le score de fidélité, inhérents au cycle de vie de vos clients, doivent se situer au centre de vos actions CRM : ce sont ces indicateurs qui vont dicter et cadencer les actions personnalisées de relation client. Mieux vous anticipez le comportement de vos clients, mieux vous les connaissez, et plus pertinents seront vos messages et vos offres : c’est précisément cette pertinence qui se révèle l’un des plus puissants leviers de performance marketing.

Cette approche centrée autour du cycle de vie client reflète l’ambition d’une relation client efficiente et durable : le résultat de cette approche est l’augmentation du ROI de vos actions et de vos campagnes marketing, donc une meilleure rentabilité globale.

« 91% des clients sont plus susceptibles de consommer chez les marques capables de les reconnaître et de leur fournir des offres pertinentes. » – étude Accenture Personalization Pulse Check

6. Quand parle-t-on de parcours client ? Quand parle-t-on de cycle de vie client ?

Contrairement au cycle de vie client, le parcours client n’intègre pas la notion de durée, ni la notion d’engagement client et encore moins la notion de valeur client. Le parcours client recense, dans l’ordre chronologique, l’ensemble des interactions entre le client et la marque, sur tous les canaux.

Le graphique associé à la représentation d’un parcours client peut se matérialiser sous la forme suivante :

7. Comment savoir quels contenus promouvoir dans le cycle de vie client ?

Le contenu des messages et des offres sera adapté à deux niveaux : adapté au cycle de vie, et adapté à la valeur client. En voici quelques illustrations.

1/ Nouveau client au potentiel modéré / nouveau client à fort potentiel : la stratégie d’on-boarding des nouveaux clients sera différenciée selon leur potentiel de valeur. Un nouveau client identifié comme « à fort potentiel », qui a réalisé un premier groupe d’achats pour un panier élevé, se verra proposer du contenu informatif spécialisé dans l’utilisation de la famille de produits achetés.

Par exemple : un nouveau client qui se fait livrer 5 arbres fruitiers pour un montant de 270€ se verra offrir, par l’enseigne, le livre des techniques arboricoles d’entretien du verger. S’il se sert du guide, son engagement va augmenter naturellement, et il se tournera spontanément vers cette même enseigne pour ses commandes d’engrais et d’outils à venir. Un nouveau client qui achète auprès de cette même enseigne un sachet de bulbes de narcisses à 4€ recevra un autre type de contenu, moins engageant… et moins cher (mail de bienvenue classique).

2/ Client fidèle à valeur modérée / client fidèle à forte valeur => Un client fidèle de faible valeur (achats répétés dans l’année à faibles montants) versus un client fidèle à forte valeur (achats multiples aux paniers élevés) seront tous les deux récompensés, mais pas de la même manière : alors qu’un client fidèle mais de faible valeur se contentera d’un message de reconnaissance (« vous comptez parmi nos plus fidèles clients ») assorti d’une invitation à compléter ses achats passés, un client fidèle et à forte valeur se verra proposer des services Premium.

Voici l’exemple de la marque Louboutin, qui propose une expérience sur-mesure, auprès de sa clientèle fidèle à valeur, pour maintenir le niveau d’engagement client.

Il est à noter que le message émane directement du conseiller, ce qui engendre un coût nettement supérieur à un mail automatique, et que le canal utilisé (sms) induit une proximité forte avec la clientèle VIP visée.

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8. Que peut-on personnaliser avec le cycle de vie client ?

Tout ! Vos clients ne sont pas dans le même état d’esprit selon s’ils sont nouveaux, fidèles, en risque de churn, ou anciens clients : leurs besoins diffèrent fondamentalement en fonction de leur position dans le cycle de vie client.

Il est donc recommandé de personnaliser un maximum d’actions CRM, d’actions marketing, d’offres commerciaux, de processus d’accueil en boutique ou en agence… pour magnifier l’expérience client et susciter de l’engagement.

9. IA : la prédiction du cycle de vie client

Agir en réaction au cycle de vie client est bon point de départ pour construire sa stratégie CRM… Mais l’anticiper confère un avantage concurrentiel bien plus considérable.

La prédiction du comportement des consommateurs dans leur cycle de vie devient un atout majeur pour anticiper le churn, notamment. Les coûts faramineux attribués à l’acquisition de nouveaux clients ne peuvent souffrir de les laisser partir sans rien faire. Un client établi qui donne des signaux de faiblesse doit très rapidement faire l’objet d’actions de rétention impactantes. Ces signaux sont généralement la somme de signaux faibles que seule l’Intelligence Artificielle est en mesure de déceler.

La prédiction du niveau d’engagement client est également extrêmement utile pour détecter les nouveaux clients à potentiels. L’IA est capable de décrypter les critères clés de vos clients fidèles et de dresser le portrait type du client à potentiel : ce procédé permet de déceler, très tôt dans le cycle de vie, quels sont vos nouveaux clients à plus fort potentiel de fidélité.Pourquoi dépenser autant auprès des nouveaux clients à forts potentiels qu’auprès de ceux dont le potentiel est faible ? Le ROI de vos actions est nettement plus élevé dès lors que le budget est alloué de manière différencié sur ces deux populations : segment à fort potentiel de fidélité : budget élevé ; segment à faible potentiel de fidélité : budget serré.

10. La segmentation selon le cycle de vie client, la Ferrari du marketeur

Contrairement à une segmentation statique, la segmentation selon le cycle de vie client de DATACOOK prédit et met à jour en temps réel les segments de client selon leur niveau d’engagement, et les injecte en continu dans les outils de CRM et de campagnes : les segments activés sont donc hautement fiables et efficaces dans la relation client.

« La segmentation des clients, lorsqu’elle est omnicanale, prédictive et adossée au cycle de vie client, agit en accélérateur de performance.

Les meilleures directions marketing l’utilisent : cette segmentation devance les besoins des clients, créant ainsi une l’avance considérable sur la concurrence. »

La segmentation selon le cycle de vie client intègre les données exogènes et endogènes du consommateur. Elle restitue ainsi la mouvance du comportement de vos clients dans le temps.

Ce type de segmentation nécessite une solution omnicanale et assurant la mise à jour en continu des segments, les clients évoluant régulièrement dans leur cycle de vie.

Par exemple, le secteur financier utilise DATACOOK pour la segmentation marketing dynamique de ses clients.

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