La segmentation clients, grands principes et utilisations

Sommaire :

1. La segmentation, de quoi s’agit-il ? Définition et objectifs
2. Méthodologie : par où commencer ?
3. Quels moyens utiliser pour segmenter ses clients ?
4. Sélection des meilleures segmentations clients
5. Quel est l’intérêt de la segmentation pour l’entreprise et pour le client ?
6. Quand parle-ton de segmentation, et quand parle-t-on de ciblage ?
7. Comment savoir quels cibles adresser ?
8. Que peut-on personnaliser avec la segmentation clients ?
9. Segmentation intelligente par l’IA : la segmentation prédictive
10. La segmentation prédictive dynamique : la Rolls du marketeur

1. La segmentation, de quoi s’agit-il ? Définition et objectifs

Segmenter consiste à répartir ses clients en groupes homogènes suivant leurs profils, leurs comportements et leurs préférences : ces groupes sont communément appelés des « segments » de clients.

La segmentation des clients revêt deux finalités :

• la première finalité est analytique : en effet, la segmentation sert à observer les profils, les caractéristiques, les parcours et les préférences, améliorant ainsi la connaissance client.  En segmentant sa base, on l’analyse selon des données comportementales, sociologiques, géographiques, pour regarder par exemple quelles proportions sont étudiants, actifs, retraités, urbains, ruraux, en couple, ect. On étudie leurs préférences et leur fréquence d’achat, on  identifie combien de clients sont fidèles aux produits et pourquoi, quels sont les consommateurs à potentiel, ceux en risque de départ, ceux qui préfèrent être contactés par sms plutôt que par mail etc…et on mesure la part que chacun de ces segments pèse dans le chiffre d’affaires.
• la seconde finalité est opérationnelle : l’animation différenciée des segments de clientèle constitue le socle de la personnalisation de l’expérience et de la relation client. La personnalisation suscitant l’engagement et la fidélité, il est temps de mettre de côté le marketing de masse pour un marketing individualisé et plus moderne. La personnalisation des campagnes marketing permet d’adresser à chaque client, en fonction du groupe ou segment auquel il appartient, un contenu plus pertinent et donc plus engageant.

C’est pourquoi la segmentation incarne la clé de voûte de toute la stratégie marketing, puisqu’elle fournit non seulement la vision détaillée du portefeuille clients, de sa composition et des leviers de croissance, mais elle est également l’outil indispensable pour définir ses objectifs business et personnaliser communication dans le temps, selon les attentes de chaque cible.

« Personnaliser la relation suscite l’engagement client.
L’engagement client engendre la fidélité.
La fidélité augmente la valeur client. »

Ainsi, avec une segmentation bien menée, non seulement vous améliorez votre connaissance client, mais surtout vous créez de l’engagement et de la valeur.

NB : avant de vous lancer dans la segmentation, assurez-vous de disposer d’une vision client unique, ou bien d’un solide RCU (Référentiel Client Unique). Si votre système d’information considère automatiquement que 3 achats = 3 clients, c’est qu’il n’est pas en capacité de reconnaître un seul et même consommateur qui achète plusieurs fois : priorisez alors le chantier de RCU avant tout projet de segmentation.

2. Méthodologie : par où commencer ?

Il faut commencer par déterminer les bons critères à utiliser pour subdiviser sa clientèle en différents groupes qui partagent des caractéristiques communes. Avant d’aller plus loin, voyons ensemble ce qu’est un critère de segmentation.

Pour segmenter vos clients, vous allez les répartir en groupes homogènes, c’est-à-dire en « segments ». Tous les clients d’un même segment partagent des caractéristiques communes, qui peuvent être :

• pour les plus simples, des points communs comme leurs profils, la géographie, le sexe, l’âge, la catégorie socio-professionnelle ;
• pour les plus complexes, des critères de comportements comme la fréquence d’achat : par exemple les clients ayant effectué leur dernier achat il y a moins de trois mois, ou encore les clients à risque de départ.

Ces caractéristiques sont appelées les « critères de segmentation » : ils constituent en quelque sorte les clés de répartition de vos clients dans chaque segment.

Les segments que vous allez créer peuvent être mono-critères : par exemple « moins de 30 ans ». Ou bien ils peuvent être multi-critères : « moins de 30 ans inscrits à mon programme de fidélité ».

Dans une logique opérationnelle, vous composerez donc vos segments de façon à isoler vos groupes de clients qui réagissent de façon identique : vous adresserez ainsi chacun avec des offres, des messages, des campagnes spécifiques. Ainsi vous enverrez des messages spécifiques au groupe des « fidèles » (qui a besoin en permanence de privilèges et de reconnaissance) et d’autres plus adaptés au groupe « à risque de départ » (qui requiert une action ponctuelle forte).

Pour cela, nul besoin de composer cinquante segments pour analyser et animer votre clientèle : pour une utilisation quotidienne, cinq segments peuvent suffire, du moment qu’ils sont bien construits, rentables et pertinents avec votre business. L’analyse doit être aisée à réaliser et à exploiter, et vos clients clairement rattachés à l’un de vos groupes, sans ambiguïté possible.

 

3. Quels moyens utiliser pour segmenter ses clients ?

 

Niveau débutant :

Si vous débutez, et que vos informations clients sont recensées sur des outils de type Excel voire des fiches papiers, vous pouvez déjà commencer par répertorier vos clients selon des caractéristiques simples, sur des critères démographiques ou socio-professionnels notamment : sexe, âge, CSP, lieu de résidence. À ces différents segments, vous proposerez des messages et des informations différenciés pour personnaliser leur expérience avec votre marque ou votre entreprise.

Par exemple : une cliente CSP+ se verra proposer une gamme féminine supérieure, plutôt qu’un article masculin premier prix.

Cette approche peut être réalisée manuellement.

 

Niveau intermédiaire :

Vous disposez d’une base de données clients exploitable, mais de moyens limités : à l’aide de requêtes (SQL par exemple), vous pouvez déjà segmenter une ou deux fois par an votre base clients selon des critères plus poussés, par exemple RFM.

La segmentation RFM est aussi fastidieuse à mettre en place que robuste : elle constitue l’étape incontournable d’une stratégie marketing. Avec cette segmentation, vous identifiez les différents segments suivants :

• segment R : achats récents, peu fréquents et avec de petits montants > client à faible potentiel
• segment F : fréquence d’achats élevée mais pour de petits montants, mais aucun achat depuis un certain temps > petit client fidèle à risque de départ
• segment M : fréquence d’achats faible mais pour des montants élevés, pas d’achat récemment > client à potentiel
• segment R&F : achats fréquents et récents, pour de petits montants > petit client fidèle
• segment R&M : achats récents avec des montants élevés, mais peu fréquents > client à potentiel
• segment F&M : achats fréquents avec des montants élevés, mais aucun achat depuis un certain temps > très bon client en risque de départ
• segment R&F&M : achats fréquents et récents pour de gros montants > très bon client

Ces différents segments, même s’ils ne sont pas utilisés au quotidien, permettent d’établir une première stratégie sur la base de l’activité, de définir des objectifs business simples en adressant les clients selon leur historique d’achat.

 

Niveau avancé :

Vous disposez d’une ou plusieurs base(s) de données clients et de solutions de segmentations intelligentes. À l’aide de ces solutions, vous adressez vos clients de façon prédictive en faisant notamment appel à l’Intelligence Artificielle : à l’aide d’algorithmes et de techniques de scoring, elles anticipent le comportement futur de vos consommateurs en fonction de leur comportement passé, ou bien de celui d’autres clients qui leur ressemblent.

Par exemple, le secteur hôtelier utilise les segments prédictifs de Datacook, pour identifier à tout instant leurs adhérents au programme de fidélité ayant la plus forte valeur future (donc avec le plus fort potentiel de chiffre d’affaires sur l’année à venir) : ces clients bénéficient d’un programme VIP spécifique, ce qui assure leur satisfaction et leur engagement auprès de l’enseigne et le chiffre d’affaires associé à ce segment.

Segmentation omnicanale : veillez à ce que votre segmentation marketing reflète bien votre omnicanalité. À moins d’être un pure player, votre clientèle n’est pas uniquement sur le web ! Elle doit aussi intégrer l’expérience de vos consommateurs dans le temps sur tous vos canaux : sur votre site web, en magasins, en call center, sur les réseaux sociaux, sur l’application mobile, en agence, etc.

 

4. Sélection des meilleures segmentations clients

Pour vous aider à y voir clair, voici une sélection des stratégies de segmentations clients utilisées par les directions marketing les plus performantes. Vous pouvez faire calculer ces segments par vos équipes internes de data scientists, ou pour une utilisation plus opérationnelle utiliser les solutions de segmentations prédictives basées sur l’IA (intelligence artificielle), comme Datacook. Apprenez-en plus sur notre approche de l’IA générative ici.

Ci-dessous, voici un extrait des segmentations clients Datacook les plus utilisées par les directions marketing et CRM :

• i – SEGMENTATION PAR LA VALEUR CLIENT

Elle repose sur la prédiction du chiffre d’affaires futur généré par chacun de vos clients. L’IA calcule et crée à la volée le segment de vos meilleurs clients à venir, c’est-à-dire ceux ayant le plus de potentiel de chiffre d’affaires avec votre enseigne.

Le secteur des jeux d’argent par exemple s’appuie sur ce critère de segmentation, pour optimiser les investissements marketing selon la valeur future de ses clients : en clair, les dépenses marketing sont diminuées sur le segment à faible valeur future, et l’investissement est massif sur celui à forte valeur future, ce qui assure de rester rentable sur l’ensemble des actions marketing menées. – voir le livre blanc sur la valeur client.

• ii – SEGMENTATION PAR LA FIDÉLITÉ 

Elle s’appuie sur la fidélité dans le temps de vos clients : le critère de fidélité vous permet ainsi d’identifier les clients historiques qui maintiennent leur activité et leur relation commerciale avec l’entreprise d’année en année, et restent consommateurs de votre marque et de vos produits.

Une clientèle fidèle a besoin de reconnaissance et de privilèges de la part de l’entreprise, de manière constante. Dans le secteur de l’hébergement touristique par exemple, cette segmentation est utilisée pour remercier spécifiquement les clients fidèles avec des campagnes visant à conserver un niveau de satisfaction élevé :  sur-classement, accueil dédié, avantages exclusifs, mais aussi des offres ou même des messages de reconnaissance sans approche commerciale immédiate. Il s’agit s’implement d’entretenir la relation avec votre clientèle, et de garder un niveau de satisfaction élevé.

• iii – SEGMENTATION PAR LE RISQUE DE CHURN 

A l’opposé, les clients en risque de churn font également l’objet de toutes les attentions : dans le secteur des mutuelles notamment, où la concurrence s’est accélérée avec la nouvelle loi de résiliation infra-annuelle, cette segmentation s’avère stratégique.

Elle est donc largement utilisée pour détecter les signaux faibles de départ potentiel d’un client, afin de le retenir avant qu’il ne soit trop tard. Un client coûtant notablement moins cher à garder qu’à gagner pour l’entreprise, cette segmentation fait partie de celles convoitées par ce secteur.

• iv – SEGMENTATION RFM

Il s’agit d’une segmentation classique en marketing, même si elle tend à devenir quelque peu obsolète. On lui préfèrera la segmentation prédictive, plus moderne et surtout plus efficiente.

Pour commencer, on peut dire qu’il s’agit de la base de toute segmentation, aussi sommaire que robuste : R comme Récence d’achat, F comme fréquence d’achat, M comme Montant d’achat. Beaucoup d’entreprises l’utilisent encore pour l’analyse de leur portefeuille clients, très peu pour l’exploiter à titre opérationnel, car elle reste lourde à manipuler.

Cette segmentation fournit en quelque sorte une vision en trois dimensions du comportement de vos clients, à savoir ceux qui achètent souvent pour des petits montants, ceux qui achètent une seule fois pour un gros montant, ceux qui achètent d’habitude régulièrement mais qui n’ont pas acheté depuis un certain temps, etc. C’est un bon premier pas pour comprendre le parcours de vos clients fidèles, et celui de ceux qui risquent de partir.

• v – SEGMENTATION PMG

Il s’agit d’une segmentation comportementale plus simple que la RFM, qui permet de répartir les clients suivant qu’ils sont Petits, Moyens ou Gros. Elle s’appuie certes sur une vision passée, mais elle offre une visualisation efficace de la concentration du business : quelle part de mon CA génèrent mes plus gros clients ? Combien pèsent mes petits clients dans mon CA annuel ?

Cette segmentation est relativement simple et peut être utilisée pour l’analyse du business aussi bien par la Direction Marketing que par la Direction Générale.

• vi – SEGMENTATION PAR PROFIL

Elle combine en réalité plusieurs critères différents, notamment des critères démographiques ou socio-professionnels comme l’âge, le sexe, la CSP, la région de résidence, la composition du foyer, le style de vie, l’équipement (auto, énergétique), le type d’habitation, etc. Pour du B2B, elle fournit d’autres indications comme le statut de l’entreprise cliente ou encore sa santé financière. Elle est utile notamment à des fins de connaissance client.

Cette segmentation est parfois exploitée par les commerciaux sur leurs prospects, afin d’identifier parmi eux les mieux ciblés par rapport à leur activité.

• vii – SEGMENTATION PAR APPÉTENCE PRODUIT

Elle permet d’identifier les clients les plus susceptibles d’acheter tel ou tel produit : il est utilisé pour le cross-sell et l’up-sell, et permet de proposer le bon produit au bon client.

L’e-commerce utilise la segmentation par appétence produit, afin d’identifier, en temps réel, quel produit pousser à quel internaute.

• viii – SEGMENTATION PAR APPÉTENCE CANAL

Elle permet à l’entreprise de communiquer avec ses consommateurs sur leurs préférences : sms, mail, courrier papier, appels téléphoniques, application, etc. Compte tenu des coûts élevés liés à l’usage du papier et du SMS, cette segmentation prend tout son sens pour rentabiliser les canaux les plus chers : ainsi, seuls les clients ayant les meilleurs scores d’appétences au sms ou au papier sont ciblés via ces canaux. La rentabilité peut aller jusqu’à doubler grâce à l’usage de cette segmentation.

Le secteur de la VPC notamment, en pleine digitalisation, l’utilise pour connaître parmi ses clients lesquels se sont digitalisés, et lesquels préfèrent encore recevoir le catalogue papier. Segmenter sa clientèle en fonction de son usage des outils de communication permet moins de gâchis, plus de rentabilité, et une meilleure image RSE pour l’entreprise.

• ix – SEGMENTATION PAR MOMENT DE VIE 

Segmenter sa clientèle en fonction des moments de vie est une tendance qui se confirme. Elle est exploitée pour anticiper le passage en retraite, l’agrandissement du foyer, le déménagement, ou autres événements aux grandes étapes de vie. Pour déceler les moments de vie, Datacook utilise l’Open Data : ce moyen est parfaitement GDPR-compliant, et donne une texture supplémentaire de connaissance des clients.

Les entreprises en lien avec l’habitat (systèmes d’alarme, ameublement, assurance habitation) utilisent cette segmentation pour identifier leurs clients à risque de déménagement : ils anticipent ainsi les risque de résiliations de contrats et diminuent leur churn, ou à l’inverse ils proposent des offres adaptées à la future habitation de leurs clients.

5. Quel est l’intérêt de la segmentation pour l’entreprise et  pour le client ?

 

Plus que jamais, les clients sont en attente d’une expérience plus personnalisée dans les enseignes qu’ils fréquentent, et cette tendance ne fait que progresser au fil des années.

Les personnes hautement fidèles à une marque apprécieront d’être reconnues comme telles par l’entreprise, et de bénéficier de privilèges associés à leur statut, voire simplement de messages explicitant la reconnaissance de leur fidélité (« Cher Monsieur Maury, vous êtes l’un de nos plus fidèles clients » ) ; cette reconnaissance suscite l’engagement et maintient la fidélité de cette catégorie de clients, alimentant le cercle vertueux de la relation client. À l’inverse, ils seront en revanche extrêmement déçus d’être traités comme des clients lambda, et cette faiblesse peut vous coûter leurs pertes.

La capacité d’une marque à personnaliser sa relation avec sa clientèle est un puissant levier d’engagement client, car elle répond à une véritable demande de la part des consommateurs.

« 91% des clients sont plus susceptibles de consommer chez les marques capables de les reconnaître et de leur fournir des offres pertinentes. » – étude Accenture Personalization Pulse Check

Et pour l’entreprise, comment se mesure le bénéfice de la segmentation ?

Les résultats d’une segmentation efficace se mesurent à court et moyen termes :

• à court terme, elle permet de mieux fixer ses objectifs et sa stratégie business, elle améliore significativement le ROI de vos campagnes marketing, d’autant mieux que les segments seront construits de façon efficace et intelligente,
• à moyen terme, elle allonge la durée de vie et augmente la valeur client.

 

6. Quand parle-t-on de segmentation, et quand parle-t-on de ciblage ?

Le ciblage est propre à une campagne : sur chaque campagne marketing, vous ciblez un ou plusieurs segments de clientèle.

On pourrait faire le parallèle avec le tir à l’arc.

Durant l’étape de segmentation, vous élaborez plusieurs cibles (vos segments) : une cible composée uniquement de paille, une autre composée uniquement de mousse, et une dernière composée uniquement de bois. Ces cibles auront vocation à être utilisées pour toutes vos séances (vos campagnes marketing), pendant plusieurs mois voire plusieurs années.

Lorsque vous envoyez vos flèches (vos actions marketing), vous visez chaque fois une cible (un segment) en particulier, de sorte que les clients d’une même « cible » reçoivent la même « flèche ».

De la même façon que pour le tir à l’arc, les segments sont construits une fois pour toute, et ne sont challengés et modifiés qu’en de rares occasions : le ciblage, lui, change au gré des clients à atteindre sur chaque campagne et de la stratégie marketing.

 

7. Comment savoir quels cibles adresser ?

 

Tout dépend de votre stratégie marketing, et de votre budget.

Si votre budget marketing est restreint et que vous disposez de solutions de segmentation, votre stratégie consistera à animer votre segment de meilleurs clients futurs, ceux qui vous généreront le business de demain. Parmi ceux-là :

• lesquels sont fidèles ? => récompensez-les, reconnaissez-les
• lesquels sont à risque de départ ? => retenez-les
• lesquels sont appétents à vos familles de produits ? => poussez-leur les bons produits
• lesquels préfèrent le mail, le téléphone, le courrier ? => utilisez leurs canaux préférés

Si votre budget marketing vous permet une large possibilité d’actions auprès de l’ensemble de votre clientèle, alors utilisez cinq à dix segments stratégiques et pertinents pour votre activité, que vous animerez régulièrement. Ces segments doivent être à forts ROI, leurs rentabilités se mesurant directement depuis votre solution de segmentation.

Construisez d’autres part des sous-segments voués à des utilisations ponctuelles : ceux-ci seront plus fins, et combineront plusieurs critères clés.

D’une manière générale, déclinez vos actions selon la position de vos clients dans le cycle de vie (segments « nouveaux », « fidèles », « à risque », « partis », « revenus »), selon leurs valeurs, selon leurs profils, selon leur appétence produit, leur appétence canal, et croisez ensemble ces segments pour décupler la performance de vos actions.

Le mieux est de s’appuyer sur l’intelligence Artificielle : par exemple, l’IA Datacook est à même d’identifier vos segments stratégiques.

 

8. Que peut-on personnaliser avec la segmentation clients ?

Absolument tout. C’est précisément l’expérience du consommateur abordée dans sa globalité, personnalisée de bout en bout, qui influera sur l’engagement client.

Personnalisez vos campagnes marketing, vos offres commerciales, votre interface web, vos contenus publicitaires, vos recommandations de produits, …et même vos prix : les acteurs B2B segmentent leur clientèle (selon la taille d’entreprise, par exemple) pour adapter leur politique tarifaire.

 

9. Segmentation intelligente par l’IA : la segmentation prédictive

La segmentation prédictive – telle que mise en oeuvre dans notre solution de marketing prédictif – consiste à anticiper le comportement du client. L’intelligence Artificielle indispensable pour cette segmentation, fonctionne alors de la façon suivante : en matchant les données entre elles, à la fois les données dites « chaudes » (relatives au comportement immédiat) et les données dites « froides » (relatives au comportement sur le long terme), elle détecte les signaux faibles de comportements futurs, sur la base de comportements passés du client, ou de ceux d’autres clients similaires.

Comme l’IA s’appuie sur des processus d’apprentissage, plus l’historique de données est important, plus la finesse de la prédiction est élevée.

Ainsi, la combinaison pertinente d’algorithmes de Machine Learning permet par exemple d’identifier de façon rapide et fiable les segments prédictifs suivants :

• le segment « clients en risque de churn »
• le segment « clients à forte valeur future »
• le segment « clients susceptibles d’acheter tels produits »
• le segment « clients en cours de digitalisation »

Ces sont des segments stratégiques pour une entreprise, et pour autant impossibles à identifier manuellement : c’est là où la segmentation prédictive prend toute sa valeur.

Découvrez comment Datacook automatise la segmentation marketing prédictive, de manière dynamique.

CAS D’USAGE : SECTEUR AUTOMOBILE

L’un de nos clients, constructeur automobile qui utilise Datacook, est constitué d’un réseau de distribution en propre, d’un réseau de franchisés, du site web, et des plateformes de call centers : chacun de ces canaux génère des ventes.

De façon manuelle, il est impossible d’identifier quels sont les critères de ré-achat de véhicules, de prédire quels types de véhicules seront achetés après un premier achat, et quels profils achètent quels modèles. L’algorithme de segmentation prédictive de Datacook a permis à notre client de répondre à toutes ces questions, sur la base des données brutes collectées en interne et des données externes issues de l’open data.

L’entreprise a ainsi pu identifier des comportements de réachat de même modèle de voiture sur certains de ses véhicules. Autrement dit, un segment de clientèle à qui il faut promouvoir la version récente du dernier véhicule acheté.

De la même manière, des segments de clients particulièrement fidèles à certaines de ses concessions ont été identifiés dans son réseau : l’algorithme a pu ainsi restituer les critères de fidélité et leurs poids, aussi bien les critères côté clientèle que côté concessions, afin de comprendre les facteurs d’influence, et d’agir sur ce qui accroît la fidélité d’un client.

Autrement dit, la segmentation des clients, lorsqu’elle est omnicanale, prédictive et dynamique, constitue un accélérateur de performance. C’est grâce à elle que vous pourrez devancer les attentes de vos clients, et devancer par là même vos concurrents.

 

10. La segmentation prédictive dynamique : la Rolls du marketeur

Contrairement à une segmentation statique, la segmentation prédictive dynamique met à jour les segments en temps réel, et les injecte en continu dans les outils d’activations, de CRM, de campagnes, de push web, de notifications : les segments activés sont donc hautement proches de la réalité, au moment de l’activation.

La segmentation prédictive dynamique tient compte du comportement en temps réel du consommateur ET de son comportement passé. Ce point est fondamental pour reconstituer le comportement client le plus fidèlement à la réalité.

• La segmentation instantanée est réalisée en temps réel, sur des données chaudes (données relatives aux pages consultées pendant la visite du site, à la date de la visite, à la géolocalisation) : elle segmente par exemple les internautes en temps réel pour leur pousser des messages (pop-in) ou des produits (recommandations) de façon pertinente.
• La segmentation historique s’appuie sur les données froides (données relatives à l’âge, au sexe, aux achats précédents, aux canaux d’achats). Elle s’appuie notamment sur les informations issues du CRM, par exemple.

La segmentation dynamique intègre donc les données chaudes et froides et recalcule en continu les segments. Elle restitue ainsi la mouvance du comportement de votre clientèle dans le temps.

Ce type de segmentation nécessite une solution adaptée, c’est-à-dire omnicanale (traitant les données issues de tous les canaux), capable de traiter à la fois les données chaudes et froides, et assurant la mise à jour en continu des segments.

Par exemple, les secteurs Finance, Retail, Immobilier, Luxe, Tourisme, Santé, E-commerce, utilisent Datacook pour la segmentation marketing dynamique de leurs clients.