Pourquoi vous devez surprendre vos clients

Pour se démarquer, les entreprises ne peuvent plus se contenter d’une expérience client simplement satisfaisante.

L’arrivée d’Amazon, et sa capacité à fournir des produits corrects partout dans le monde et avec du service, ont fondamentalement rebattu les cartes du commerce et de l’expérience client.

Une satisfaction client correcte n’est plus différenciante, mais discriminante : une mauvaise appréciation des clients vous fera perdre des parts de marché, mais à l’inverse, une appréciation correcte ne vous en fera pas gagner davantage.

Pour se démarquer de la concurrence, il faudra aller plus loin que les besoins des clients et surpasser ce à quoi ils s’attendent, en ajoutant de la valeur à chaque point de contact.

Quitte à sous-promettre pour sur-livrer : l’exemple de l’offre Oui-Go de la SNCF, illustre ce principe. Une promesse minimaliste reposant sur un tarif attractif, qui surprend les voyageurs avec des services à bord auxquels ils ne s’attendent pas.

Pour se différencier, d’autres sociétés proposent des services gratuits qui viennent en sus de l’offre native, et qui revêtent une vraie utilité pour leurs clients. L’enseigne Franprix dispose par exemple une gamelle d’eau pour les chiens à l’entrée de certains de ses magasins, ainsi qu’une pompe à vélo en libre service.

Le marketing relationnel constitue un autre levier pour surprendre vos clients : quand la plupart des entreprises appuient leur stratégie CRM sur des actions de masse, les actions personnalisées et authentiques créent la différence.

C’est ainsi que le groupe hôtelier américain Best Western s’adresse différemment à ses clients en fonction de leurs comportements, grâce à la solution de segmentation Datacook : les messages de remerciement, de rétention, de félicitations, de découverte, viennent nourrir spécifiquement chaque segment de client, et créent une relation particulière avec chacun d’eux.

Enfin, le dernier axe consiste à mener la réflexion sur chaque

point de contact, dans une approche globale : formez vos vendeurs à passer du temps à conseiller les clients, offrez des surprises à vos clients au moment où ils s’y attendent le moins, incluez-les dans la conception de vos futures offres, faites-les se sentir chacun spécial et unique.

La clé est d’identifier, sur l’ensemble du parcours clients, la promesse annoncée sur chacune des étapes, et quelles réponses sont susceptibles de créer une valeur supérieure à cette promesse.

C’est précisément ce différentiel positif entre la promesse et l’offre qui étonne les clients, ancre de fait leur expérience avec la marque, et génère leur engagement durable.

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