Le CRM est mort, vive le VRM

Si gérer la relation client était devenu une formalité grâce au CRM, il s’agit désormais de redonner du pouvoir aux consommateurs. Désormais le client désire avant tout avoir voix au chapitre. 

Pendant longtemps, le logiciel de CRM a été le meilleur allié des marketeurs et s’est inscrit comme une petite révolution en matière de gestion de relation client. 

À partir des informations contenus dans le CRM, il devient en effet plus aisé de capter l’attention des prospects, de les inciter à l’achat, de les accompagner puis enfin de les fidéliser. Malheureusement, cette manière d’appréhender le dialogue client/marque a des limites puisqu’elle rend certes les consommateurs actifs, mais pas forcément acteurs de la relation.

Or le CRM laisse peu de place à l’improvisation dans un contexte où les acheteurs souhaitent faire entendre leur voix. En 2022, ce type de relation à sens unique n’est plus envisageable : il en va de la réputation et de la crédibilité des entreprises.

Et si la clé, c’était de rendre son indépendance et son libre arbitre au consommateur, de le rendre pleinement décideur ?
Comparer, négocier, choisir, s’organiser, voilà des droits que les logiciels CRM ont longtemps dénié aux clients, pourtant désireux de participer de plein gré à la relation et non pas de la subir.

C’est sur ce principe clé que se fonde le VRM (Vendor Relationship Management) un concept à contre-pied du CRM, qui propose de rendre sa liberté au consommateur : sa liberté d’entrer en relation avec les entreprises, sa liberté de partager et contrôler ses propres données, sa liberté de s’engager ou non ou encore sa liberté d’exprimer ses intentions sans aucun contrôle extérieur…

Grâce au VRM, les consommateurs sont en mesure de pleinement s’affirmer et ne se sentent pas pris en otage par les marques puisqu’ils décident de ce qu’ils veulent donner d’eux-mêmes.

Avec une approche dite self-data, les clients sont pleinement propriétaires de leurs données personnelles et sont en mesure de contrôler le partage de leurs informations. On entend par ici lesquelles peuvent être diffusées, quand, comment, et surtout à qui. Dans cette même logique, le consommateur peut choisir une adresse email pour chaque fournisseur, contrôler la conservation des données ainsi que leur usage par les entreprises ou encore demander la suppression de celles-ci s’il met fin à la relation. 

Avec un CRM, il n’est pas possible de prendre en compte les choix de consommation des clients.

A contrario, selon les principes du VRM, un client désireux de faire des choix éthiques peut optimiser son profil afin de ne recevoir que des offres correspondant à ses valeurs. À ce moment, le client ne subit plus les publicités et les mailings, car il choisit et filtre les informations qu’il souhaite recevoir.

Pour autant, le propos du VRM n’est pas de proposer à chaque client un super-assistant, ou un personal shopper, mais plutôt de mettre à sa disposition des outils lui permettant d’entretenir une relation plus directe et moins cloisonnée avec les marques. Bien que le VRM ne soit encore qu’un concept, sa concrétisation permettrait d’améliorer et de solidifier la relation client/fournisseur, dans une logique de relation toujours plus authentique.

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