CRM : le pouvoir des couleurs dans la stratégie relationnelle

Décupler l’impact de son marketing relationnel grâce à l’utilisation neuroscientifique des couleurs.

Les études scientifiques menées dès la fin du 19ème siècle démontraient déjà l’impact physiologique des couleurs : le pouls, la tension artérielle et le rythme respiratoire augmentent à la visualisation d’une couleur rouge, et diminuent avec la visualisation d’une couleur bleue.

De nombreux travaux de recherche en psychologie cognitives  ont également mis en évidence le lien entre couleur saillante et capture attentionnelle, défini par le phénomène de pop-out.

Mais plus spécifiquement, la relation entre couleurs et réponses affectives fait l’objet d’études depuis plus d’un demi siècle : la revue américaine Perceptual & Motor Skills en recense à elle seule plus de 330 sur ce sujet. 

Notamment, l’étude Valdez et Mehrabian publiée en 1994 mesure l’impact des couleurs sur la perception hédonique (agréable-désagréable), sur le niveau d’activation (endormi-excité) et enfin sur le niveau de dominance (dominant-dominé). Plusieurs couleurs ont obtenus des résultats significatifs :

•vert-jaune : activante

•orange, mauve : désactivantes

•vert-jaune, jaune : induisent de la dominance

•rouge, bleu : réduisent le sentiment de dominance

•bleu, turquoise, rouge : suscitent du plaisir

L’autre enseignement de l’étude montre que plus la luminosité de la couleur est forte, plus le plaisir ressenti est élevé, et plus la saturation de la couleur est élevée, plus elle est activante.

Le psychologue allemand Cohn a également démontré que les couleurs saturées étaient préférées aux couleurs pastel, jusqu’à un point d’inflexion : donc une préférence pour les couleurs saturées… mais pas fluo.  

Osgood l’avait constaté dans le cas de publicités presse : les couleurs pastels obtenaient la préférence des lecteurs sur les couleurs criardes. Un stimulus trop fort devient désagréable.

Enfin, une enquête mondiale menée auprès de 21.600 personnes sur leurs préférences parmi 6 couleurs, démontre le caractère hégémonique de la couleur bleue, préférée quelque soit l’ethnie, le pays, le sexe.

Les couleurs jouent donc un rôle clé, jusque dans l’approche CRM. Les moments de vie du client pourront ainsi être différemment maximisés avec la teinte appropriée, en complément des couleurs de la marque  :

 acquisition : couleur activante (vert-jaune)

– fidélisation : couleur suscitant le plaisir (bleu, turquoise, rouge)

– rétention : couleur activante et suscitant le sentiment de dominance (jaune, vert-jaune).

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