Faire de l'upsell grâce à la science

Jouer sur les prix est une stratégie fondamentale en marketing pour augmenter son chiffre d’affaires. Il existe de nombreuses façons de faire, mais l’une des plus connues consiste en l’abaissement du prix au centime ou à l’euro près, pour arriver à des montants de 9,99€ ou 14,95€ par exemple.

Mais il serait faux de croire qu’il s’agit d’une stratégie gagnante à tous les coups ! En effet, des études réalisées en laboratoire prouvent qu’il vaut mieux arrondir au supérieur si votre objectif est de pousser à l’achat d’un produit de gamme supérieure.

Une première partie de l’étude – publiée dans le “Journal of Consumer Research” – consistait à vendre du café dans un stand éphémère au beau milieu d’un campus.
Les passants ayant été exposés à un petit café coûtant $0.95 et un grand à $1.20 ont opté à 29% pour le grand café… tandis que les passants exposés à un petit café coûtant $1 et un grand $1.25 ont été 56% à acheter un grand café !

Des études similaires sur des produits électroménagers, voitures et services dématérialisés ont connus des résultats similaires. On appelle cela le « Threshold-Crossing Effect » ou « effet de franchissement de seuil » en français ; comparer deux prix séparés d’un nombre entier créer une barrière psychologique plus difficile à surmonter pour le consommateur.

Ainsi, franchir ce seuil d’un nombre entier donne l’impression qu’il est moins intéressant financièrement de passer à la gamme supérieure que de prendre le premier prix.

Cela se vérifie même lorsque la gamme inférieure fait effectivement moins de marge que le produit de gamme supérieur.

Par exemple, si vous vendez un produit à $39.99 et un autre à $47.50€, vous ferez moins d’upsell (ou vente de la gamme supérieure) que si vous proposez un produit à $40 et un autre à $48.5.

Ce phénomène est amoindri s’il n’y a pas de comparaison visuelle directe.

Rien de contre-intuitif dans la mesure où un consommateur ne connaît pas les marges faites sur un produit, et cherche à se faire un avis à partir des éléments qu’il a en sa possession.

Si l’écart semble trop grand pour choisir un produit de gamme supérieure, c’est que le produit de base est probablement une meilleure affaire.