Quelle crédibilité pour les avis en ligne ?

Si l’on fait un bond de 30 ans en arrière, internet avait le partage d’expérience dans son ADN : en quelque sorte, le net réinventait la communauté au-delà des frontières. Blogs, articles, forums et réseaux sociaux ont contribué à l’émergence d’une nouvelle conscience collective dans divers domaines.

Puis le web 2.0 des années 2000 a permis le lien entre le partage instantané d’informations et le commerce ; sont alors nés les avis clients.

L’arrivée des moyens de paiement comme Apple Pay, le 4x sans frais ou les banques en ligne a permis l’adoption massive des achats digitaux et du e-commerce.

Mais avant cette digitalisation des achats, les avis clients avaient bonne presse, et étaient même considérés comme un moyen fiable de connaître la qualité d’un produit ou d’un service.

Avec l’essor du e-commerce, ces dernières années ont vu apparaître une jungle de faux avis, qui croît sans discontinuer depuis.

Pourtant il existe des lois sur la protection du consommateur dans le commerce en ligne : les premières règlementations en France pour freiner la publication de faux avis datent de… 2019 (et non, pas avant). Les plateformes en ligne comptant plus de 5 millions de visiteurs uniques par mois sont depuis tenues d’élaborer et de diffuser des bonnes pratiques pour renforcer la clarté, la transparence et la loyauté des avis en ligne.

Ce qui signifie qu’avant cet encadrement légal, les entreprises avaient le champs libre pour gonfler artificiellement leur e-reputation : une inertie juridique non sans conséquence, puisqu’elle a suscité la méfiance des consommateurs envers les marques et les avis, créant ainsi une génération de consommateurs avertis, aux techniques affutées permettant la distinction des faux avis.

Les avis sont notamment évalués selon :

• Leur diversité
• La consistance dans le temps des publications
• La vraisemblance de leur auteur
• Le langage et le ton employé

Reste à savoir si cette tendance à l’analyse va prospérer. En effet le nombre d’avis frauduleux a tendance à baisser ces dernières années en Europe, notamment depuis la mise en vigueur d’une loi européenne transposée en France en mai 2022, qui contraint les entreprises à certaines règles :

• Avertir lorsqu’un avis a été publié contre rémunération
• Les dates des avis doivent être mentionnés
• Le critère de classement doit être public
• Garantir que chaque avis publié découle d’un réel achat

Aujourd’hui la DGCCRF (direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) applique de plus en plus de sanctions allant jusqu’à 2 ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende.