Le prix du produit améliore l’expérience client

L’équipe du professeur en neuroscience marketing Hilke Plassmann, de l’INSEAD Business School, a mené une étude révélant l’influence du prix du vin et du chocolat sur celui qui les déguste. À moins d’être diplômé d’oenologie ou fervent connaisseur en cacao, le vin tout comme le chocolat s’apprécient auprès du grand public selon des critères plus ou moins subjectifs : sa couleur, son amertume, sa longueur en bouche… et son prix. C’est en tout cas la conclusion de l’étude, qui constitue en soi une nouvelle avancée en matière de neuromarketing.

Lors de cette étude, un groupe de personnes a été amené à déguster cinq vins différents, tout en étant chaque fois informé du prix du vin testé (5$ à 90$ la bouteille). En réalité, les testeurs n’ont en fait dégusté que deux gammes de vins : une gamme premier prix, et une gamme onéreuse. La même expérience a été menée avec du chocolat.

Il en résulte, après analyse IRM des testeurs pendant l’expérience, que non seulement le prix influence l’évaluation du produit (plus le produit est cher, mieux il est évalué), mais il influence aussi son plaisir.

Une autre étude, menée par le professeur Frédéric Brochet de l’université d’oenologie de Bordeaux, vient corroborer ces résultats. Dans son expérience, le professeur a invité cinquante de ses étudiants à noter deux vins : le premier étant un vin bon marché, le second un vin très cher. À l’issue de la dégustation, le premier vin a été qualifié de « complexe » et « arrondi », et s’est vu noté positivement. Le second a été jugé « faible et plat ». Or les deux breuvages n’étaient en réalité qu’un seul et même vin.

On pourrait l’appeler Placebo Marketing : ce phénomène s’appuie sur les principes neuromarketing, notamment les principes de mémorisation, d’émotion et d’attention. Les équipes marketing pourront se satisfaire de cette découverte : en lieu et place d’investissements massifs pour améliorer l’expérience client, l’augmentation des prix vaut la peine d’être considérée.