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Les bonnes pratiques pour faire cohabiter rétention et rentabilité

Par Alexandre Delaguillaumie - le 28 février 2024

Vous souhaitez fidéliser davantage vos clients ? Il est toujours utile de donner à nouveaux quelques bonnes pratiques de stratégie de rétention client. Ainsi, vous n’aurez pas à dépenser trop dans des campagnes d’acquisition, qui peuvent être jusqu’à 7 fois plus coûteuses que de garder ceux que vous avez déjà, selon votre domaine d’activité.

Le concept fondamental qui sous-tend cet article est la CLV, ou valeur à vie d’un client. Cette métrique forward-looking (prospective) aide à calculer la somme totale des bénéfices qu’un client rapporte à une entreprise, depuis son premier jusqu’à son dernier achat auprès de celle-ci.

Il s’agit d’un précieux outil d’aide à la décision puisqu’il permet de connaitre la limite acceptable d’un coût d’acquisition, en fonction de l’ensemble des informations que l’on récolte sur le client tout au long de son parcours.

I – Connaitre ses facteurs de rentabilité

Être pertinent dans sa stratégie signifie donc maitriser les chiffres clés qui permettent de monitorer la CLV. En voici quelques-uns pour vous :

Chiffre d’affaires cumulé : Moyenne du CA par client sur toute la durée de leur relation, calculée par le CA total divisé par le nombre de clients uniques.

Nombre de commandes cumulées par client : Moyenne du nombre de commandes par client, obtenue en divisant le total des commandes par le nombre de clients uniques.

Panier moyen par commande : Valorise la rentabilité moyenne par achat, calculé en divisant le CA cumulé par le nombre total de commandes.

Calcul LTV : Offre une vue d’ensemble sur la valeur à vie d’un client en intégrant les marges contributives et le coût d’acquisition client (CAC) pour déterminer la rentabilité.

Marge contributive 1 (MC1) : CA moins coûts variables, excluant les coûts marketing.

Coût d’acquisition client (CAC) : Ratio des coûts marketing sur le nombre de nouveaux clients.

Marge contributive 2 (MC2) : MC1 après soustraction des coûts marketing.

Ratio LTV / CAC : Indicateur clé pour mesurer le retour sur investissement de l’acquisition de clients, crucial pour la rentabilité de l’entreprise.

N’oubliez pas d’inclure les coûts fixes afin d’évaluer la réelle rentabilité, qui varie selon les secteurs et vos produits. Par exemple, il faut plus de temps pour qu’un abonnement à une plateforme de streaming devienne rentable comparé à des produits cosmétiques qui ont une grande marge de profit.

II – Segmenter sa base client

Il s’agit d’un sujet passionnant que nous avons détaillé dans notre article d’expert « La segmentation clients, grands principes et utilisations » que vous pouvez retrouver ici. Pour en parler brièvement, il s’agit de se baser sur des indicateurs clés ou KPIs que l’on récolte avec les données de navigation sur le site, voire avec des sites et applications tierces et regroupé dans votre CRM ou votre ERP. Il peut s’agir de données :

– socio-démographiques comme l’âge, le sexe et la CSP

– de localisation

– sur le type de produit acheté

– sur le canal d’acquisition (réseaux sociaux, moteurs de recherche, publicité, etc)

L’objectif de cette démarche est de diviser les clients en groupes plus petits qui partagent des comportements similaires. Cela présente deux avantages majeurs. D’une part, cela permet de repérer les groupes de clients qui génèrent le plus de profits. D’autre part, cela offre la possibilité de communiquer avec eux de façon plus personnalisée, ce qui rend les campagnes de marketing relationnel plus efficaces.

En d’autres termes, en comprenant mieux qui sont vos clients et ce qu’ils veulent, vous pouvez leur proposer des offres sur mesure qui répondent à leurs besoins spécifiques, augmentant ainsi les chances de succès de vos actions marketing.

III – Actions d’optimisation

Après avoir déterminé les moyens de communication les plus efficaces pour atteindre les clients les plus profitables, vous disposez d’un large éventail d’options pour accroître votre rentabilité. Vous pouvez ainsi mener des actions de rétention ajustées à vos clients les plus précieux. Par exemple :

– Mise en place de marketing automation, selon les parcours clients des segments à valeur

– Mener des actions publicitaires selon le canal le plus rentable

– Amélioration du tunnel de vente selon les points de contacts les plus efficients

IV – Monitoring des actions menées

La CLV est une métrique qui évolue à chaque nouvelle interaction avec le client. Il est donc essentiel de rester alerte sur les changements de comportements d’achat. N’hésitez pas à refaire le point chaque trimestre entre les différents secteurs de votre entreprise et mener des actions correctives.

Fournir à vos équipes des outils simples et intuitifs pour visualiser les indicateurs clés de performance (KPIs) peut aussi aider à rendre la segmentation plus tangible et efficace.

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