En quoi les avis négatifs ont aussi un impact positif sur les ventes

Un avis est impactant par nature. Il est la matérialisation physique d’une volonté, qu’elle soit nuisible ou bienfaisante. Tout le monde lui porte de l’attention ; les marques pour soigner leur réputation et leur rétention, les consommateurs pour aider à la prise de décision.

On comprend aisément l’intérêt de récolter le moins possible d’avis négatifs ; bouche-à-oreille négatif, réduction de la qualité perçue de l’offre, perte de confiance, voire perte de client. Cette intuition est corroborée par un chiffre clair ; un avis négatif fait baisser la probabilité d’achat de 51%.

Pourtant, un avis négatif représente aussi des opportunités, souvent moins bien connues, et nous allons voir lesquelles.

Gagner en authenticité

Lorsqu’on plonge le consommateur dans un océan d’avis, il n’existe pas 30 façons pour lui d’évaluer la pertinence d’un avis. Si le nombre d’avis est une variable importante dans la confiance portée à un produit ou service, un avis négatif parmi de nombreux avis positifs est souvent l’information que recherche l’internaute rationnel selon Smirnov et Starkov. Si certains critères sont éliminatoires pour certains, ils peuvent être tout à fait acceptables pour d’autres. Cette petite quantité d’avis négatifs joue alors le rôle de guide réaliste dans un environnement où les descriptions des produits sont souvent optimistes et les avis positifs prédominants.

Par exemple :

Dans le cas des achats de meubles en ligne, les retards de livraison dûs au transporteur, et les outils non fournis pour le montage, ne constituent pas automatiquement des critères éliminatoires chez tous les clients.

Améliorer son offre

On l’a vu, les avis négatifs représentent la limite d’un produit ou d’un service. On peut décider de subir cette image ou de la changer en profondeur. Si on voit l’ensemble des retours négatifs comme une opportunité de faire évoluer son offre, on peut décider de se situer entre un tweak (ajustement mineur) et la planche à dessin (repartir de zéro).

Par exemple :

C’est ce qu’a décidé de faire Dominos Pizza dans les années 2000 après avoir reçu des critiques sévères sur la qualité de leurs pizzas. Ils ont opté pour une révision complète de leurs recettes, améliorant ainsi leur image.

Générer de l’engagement et une interaction avec les clients

L’interaction avec un client satisfait est évidemment importante pour renforcer la loyauté, ériger de nouveaux ambassadeurs et renforcer le bouche-à-oreille positif. Mais répondre à tous les avis – positifs comme négatifs – est plus compliqué pour plusieurs raisons :

– nécessité de répondre avec tact et laisser ses émotions et sa susceptibilité au placard,
– peur d’un effet boule de neige et d’une mauvaise interprétation des intentions,
– devoir se confronter à de réels problèmes techniques de l’offre et s’engager à changer.

Pourtant, des études révèlent que 45 % des consommateurs interagissent plus avec les marques qui répondent aux avis négatifs. Cette interaction crée d’ailleurs une occasion précieuse pour certaines marques de communiquer directement avec leurs clients.

Cas d’étude : le paradoxe de l’avis 1 étoile

Plus la popularité d’un produit augmente, plus il est susceptible de générer un avis négatif. On dit que 77% des produits qui atteignent les 100 évaluations reçoivent un avis 1 étoile. Et il existe plusieurs raisons à l’apparition d’un tel avis :

– plus un produit est acheté, plus il risque de tomber sur un client exigent
– il risque également d’être exposé à une défaillance humaine qui a échappé au contrôle qualité.

Le véritable paradoxe réside dans la réaction des clients fortement attachés à la marque face aux avis négatifs. En effet des recherches menées au Dartmouth College sur les hoodies NFL ont montré qu’un avis négatif émis par un supporter d’une équipe rivale pouvait augmenter de 27% l’intention d’achat.

Si une marque crée un fort sentiment d’appartenance chez ses clients, et que l’auteur de l’avis négatif appartient à un groupe social différent, cela peut renforcer l’attachement à la marque et même augmenter l’intention d’achat.

Loin d’être un handicap, les avis négatifs se révèlent servir de puissants leviers de croissance pour les marques. Ils apportent de l’authenticité dans un monde numérique saturé, aident à améliorer les produits et renforcent même l’engagement des clients. Paradoxalement, ils peuvent même accroître la fidélité et stimuler les ventes, démontrant leur valeur inattendue pour le succès des entreprises.

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