First-party, second-party et third-party data : quelles différences ?

Les entreprises utilisent de nombreuses données pour mieux comprendre leurs clients et personnaliser leurs actions marketing. Mais toutes ces données ne viennent pas du même endroit.

On distingue généralement trois grandes catégories : la first-party data, la second-party data et la third-party data.

La différence entre elles repose principalement sur leur origine. La first-party data est collectée directement par l’entreprise. La second-party data provient d’un partenaire. La third-party data est collectée par des acteurs externes puis proposée à plusieurs entreprises.

Comprendre cette différence permet de savoir quelles données privilégier et comment les exploiter dans une Customer Data Platform (CDP).

Qu’est-ce que la first-party data ?

La first-party data correspond aux données qu’une entreprise collecte directement auprès de ses propres clients et prospects.

Elles proviennent des interactions entre une personne et la marque : achats, visites sur le site, inscriptions, clics dans les e-mails, utilisation d’une application ou interactions avec le service client.

Par exemple, un site e-commerce peut collecter :

• l’historique d’achat d’un client ;
• les produits consultés sur le site ;
• les campagnes e-mail ouvertes ;
• les informations du programme de fidélité ;
• les préférences renseignées par le client ;
• les interactions avec le service client.

Ces données sont particulièrement importantes car elles proviennent directement de la relation entre l’entreprise et ses clients. Une CDP permet justement de rassembler ces informations pour construire une vision plus complète de chaque client.

Qu’est-ce que la second-party data ?

La second-party data correspond généralement aux données first-party d’une autre entreprise, partagées directement dans le cadre d’un partenariat. L’entreprise ne collecte donc pas elle-même ces informations. Elle les obtient auprès d’un partenaire qui entretient une relation directe avec les personnes concernées.

Prenons un exemple.

Une compagnie aérienne peut nouer un partenariat avec une chaîne d’hôtels. Les deux entreprises peuvent, dans un cadre défini et conforme aux règles applicables, utiliser certaines données pour proposer des offres plus pertinentes à leurs clients. La second-party data permet ainsi d’enrichir la connaissance client grâce aux données d’un partenaire. Son utilisation nécessite cependant une attention particulière concernant le consentement, la confidentialité et les conditions de partage des données.

Qu’est-ce que la third-party data ?

La third-party data provient d’acteurs qui ne disposent pas nécessairement d’une relation directe avec les personnes concernées. Ces données peuvent être collectées et agrégées à partir de différentes sources avant d’être proposées à plusieurs entreprises. Elles peuvent par exemple apporter des informations sur des centres d’intérêt, des comportements ou certaines caractéristiques d’une audience. Une entreprise peut utiliser ces données pour mieux connaître un marché ou toucher de nouvelles audiences qu’elle ne connaît pas encore. La principale différence avec la first-party data est donc la relation avec le client. L’entreprise exploite des informations qu’elle n’a pas collectées directement auprès de lui.

First-party, second-party et third-party data : un exemple concret

Prenons l’exemple d’une enseigne de vêtements. Un client achète régulièrement des chaussures sur son site. Son historique d’achat et ses visites sur le site constituent de la first-party data, car l’enseigne collecte directement ces informations. L’enseigne travaille ensuite avec un partenaire dans le cadre d’une opération commune. Certaines données fournies directement par ce partenaire peuvent constituer de la second-party data. Enfin, l’entreprise peut utiliser des données provenant d’un fournisseur externe pour identifier des audiences susceptibles de s’intéresser aux chaussures de sport. Il s’agit alors de third-party data. La différence dépend donc principalement de la provenance de l’information et de la relation entre l’entreprise, le client et la source de la donnée.

Pourquoi la first-party data devient-elle essentielle ?

La first-party data occupe une place centrale dans les stratégies marketing car l’entreprise maîtrise directement sa collecte. Elle permet surtout de travailler à partir des comportements réels de ses propres clients : ce qu’ils achètent, les produits qu’ils consultent, les campagnes auxquelles ils réagissent ou encore leur fréquence d’achat. Ces informations permettent de créer des segmentations plus pertinentes et de personnaliser les campagnes selon la relation réelle entre le client et la marque. Par exemple, une entreprise peut distinguer un nouveau client, un acheteur régulier et un client inactif depuis plusieurs mois. Elle peut ensuite adapter ses messages à chaque situation.

Quel rôle joue une CDP avec la first-party data ?

Collecter de la first-party data ne suffit pas. Ces informations restent souvent réparties entre plusieurs outils : CRM, site e-commerce, logiciel de caisse, plateforme emailing, programme de fidélité ou service client. La CDP permet de centraliser ces différentes sources et de rattacher les informations à un même profil client. Une entreprise peut ainsi réunir l’achat réalisé en magasin, les visites sur le site et les réactions aux campagnes e-mail d’un même client. Les équipes marketing peuvent ensuite utiliser cette connaissance pour créer des segments et activer des campagnes plus personnalisées. La CDP transforme donc une donnée first-party dispersée en une connaissance client directement exploitable.

Quelle donnée privilégier ?

Les trois catégories ne répondent pas exactement aux mêmes besoins.

• La first-party data permet de mieux comprendre et activer les clients et prospects avec lesquels l’entreprise possède déjà une relation directe.
• La second-party data peut compléter cette connaissance grâce à des partenariats avec d’autres entreprises.
• La third-party data peut apporter des informations supplémentaires sur des audiences plus larges.

Pour une entreprise qui souhaite construire une connaissance client durable, la first-party data constitue généralement la base la plus importante. Une CDP permet justement d’exploiter cette richesse : elle rassemble les données issues des différents points de contact, les unifie et les transforme en profils utilisables par les équipes marketing.