L'évolution du rôle des professionnels du marketing au sein des organisations

Martech: l’extension naturelle du marketing

Le martech, contraction de « marketing » et « technology », désigne l’ensemble des technologies, plateformes et outils numériques conçus pour planifier, exécuter et mesurer les actions marketing. Il se situe par nature à l’intersection de plusieurs disciplines, ce qui explique que les praticiens du martech se retrouvent dans de nombreux secteurs différents de l’organigramme. À mesure que la technologie progresse et devient plus accessible, les outils et les plateformes autrefois considérés comme faisant partie du martech deviennent de plus en plus une extension naturelle du marketing lui-même.

La place du martech dans l’organisation

Les outils autrefois très spécialisés sont devenus monnaie courante dans de nombreux services, notamment en martech, où l’IT s’intègre de plus en plus au marketing. Cette tendance va certainement s’accentuer à mesure que la technologie progresse, brouillant les frontières entre départements et modifiant la façon de travailler.

Définir si une plateforme ou un système relève de la martech dépend de plusieurs critères, ce qui influe sur sa gestion en interne.
Certaines entreprises fusionnent désormais marketing, informatique et autres fonctions en une seule entité commerciale. Même si Scott Brinker a créé le terme « martech », une partie de ce qui est aujourd’hui étiqueté martech finira peut-être par n’être que du marketing pur.

Le rôle du Martech dans le marketing

Les professionnels du martech intégrés au marketing restent naturellement proches des marketeurs, principaux concernés par les projets martech. Quel que soit leur rôle, ils doivent rester alignés sur les attentes du marketing, même si cela demande plus d’efforts à ceux qui ne font pas partie de ce service.
Dans de nombreux cas, ils jouent un rôle de passerelle entre le marketing et l’informatique. Ils peuvent participer à des réunions régulières avec les équipes IT consacrées aux projets marketing, en répondant à leurs questions sur les exigences, les KPI et la priorisation. Ils traduisent souvent les besoins métier, permettant ainsi aux autres marketeurs de se concentrer sur leur cœur de métier, comme la création de supports. Ils collaborent également avec l’informatique pour faire avancer des priorités techniques liées au marketing. Étant proches des décideurs qui financent les projets et les plateformes, ils sont bien placés pour accompagner les acheteurs au lancement, au renouvellement ou à la résiliation des contrats. Ils facilitent aussi la coordination entre les équipes informatiques et juridiques, notamment pour les évaluations de sécurité de l’information et de conformité réglementaire.

Intégration de Martech aux équipes produit

Quand une équipe ou un département produit existe, les professionnels de la martech peuvent apporter une vraie valeur ajoutée, aussi bien côté marketing que côté IT. Les spécialistes du marketing produit évaluent les solutions et plateformes envisagées par le marketing et l’informatique, en étudiant à la fois les besoins business, les KPI et l’intégration dans la pile technologique. Ce travail suppose parfois de choisir entre l’achat ou le développement et de prévoir le support technique ainsi que la formation des utilisateurs sur le long terme.