
Neuromarketing : L’art de décrypter l’esprit du consommateur
Qu’est-ce que le neuromarketing ?
Aujourd’hui, le marketing s’appuie principalement sur l’étude des habitudes et des tendances de consommation. En constante évolution, il a engendré diverses approches, dont le neuromarketing.
Le neuromarketing consiste à intégrer des concepts issus des neurosciences cognitives au marketing.
Son objectif ? S’appuyer sur la science pour mieux comprendre le consommateur. Cependant, il suscite des débats éthiques :
– Certains consommateurs y voient une forme de manipulation.
– En France, la législation limite l’usage des techniques d’imagerie cérébrale aux applications médicales, restreignant ainsi les recherches dans ce domaine.
Quel est l’intérêt du marketing fondé sur les neurosciences ?
Le marketing basé sur les neurosciences offre une compréhension approfondie du comportement des consommateurs en explorant leurs réactions inconscientes. Cela complète les études de marché classiques, souvent limitées à l’analyse des réponses conscientes.
– Grâce à des données très précises, les études de marché gagnent en pertinence et efficacité.
– Contrairement aux méthodes traditionnelles qui se concentrent sur les préférences conscientes, le neuromarketing permet de dévoiler l’inconscient du consommateur et d’identifier les éléments qui captivent réellement son attention.
– Cette approche aide les entreprises à repérer les déclencheurs émotionnels qui encouragent les achats spontanés, tout en renforçant l’engagement client et la fidélisation, créant ainsi une relation durable avec la marque.
Concrètement, comment fonctionne le neuromarketing ?
Le neuromarketing s’exécute via différents piliers
1- Comprendre comment capter l’attention
L’eye tracking analyse les mouvements oculaires, les parcours et les points de fixation pour mesurer l’efficacité d’éléments comme le packaging ou les publicités.
Dans le e-commerce, cette technologie aide à repérer les zones captant l’attention des utilisateurs et celles ignorées, permettant ainsi d’améliorer l’interface des sites.
Une étude (Single Grain et Crazyegg) révèle que les utilisateurs scannent les pages en « F », ce qui suggère de placer le logo en haut à gauche et les informations importantes sur la gauche, tout en limitant le texte, souvent peu consulté.
2- Comprendre les émotions et de la mémorisation
Des outils comme l’IRM, qui analyse l’activité cérébrale via l’oxygénation du sang, et l’EEG, qui mesure l’activité neuronale en détectant les variations du champ électrique, aident à identifier les publicités mémorables et émotionnellement marquantes.
Ces technologies révèlent que les décisions, la mémorisation et les préférences des consommateurs reposent souvent sur des processus inconscients, inaccessibles par un simple questionnaire.
Une étude (Montague et McClure, 2004) a montré que les consommateurs favorisent les marques les plus connues, comme Coca-Cola face à Pepsi, lorsque leur mémoire est sollicitée.
3- Avec la compréhension de l’effervescence
L’activité électrodermale, qui mesure la micro- transpiration, évalue l’intensité de l’engagement émotionnel. La fréquence cardiaque, qui ralentit en cas d’attention accrue, détecte l’intérêt des consommateurs.
Ces données sont cruciales pour les marques, qui testent leurs publicités et ne gardent que celles suscitant les réactions les plus fortes.