Gare au contre-effet de rétention

Certaines mauvaises stratégies de rétention client peuvent s’avérer contre-productives. C’est le cas notamment d’actions menées vers certaines typologies de clients.

La perte des clients affecte de nombreuses entreprises de services : des télécoms aux fournisseurs de vidéos à la demande, en passant par les sociétés émettrices de cartes de crédit et les salles de sport. Récemment, le taux de résiliation en téléphonie mobile en Europe a été estimé entre 21 et 38% par an.

Les efforts pour empêcher la fuite des clients se révèlent largement inutiles, en partie en raison de la complexité des systèmes de tarification, qui empêchent les prospects d’en comprendre les tenants. Beaucoup d’entre eux finissent par souscrire dès le départ des forfaits qui ne leur conviennent pas, et résilient ensuite parce qu’ils sont effectivement insatisfaits. Les entreprises tentent donc une autre approche : détecter les clients qui risquent de les abandonner et leur suggérer des abonnements plus adaptés à leurs attentes.

À première vue, une telle initiative paraît pertinente pour les deux parties : si votre fournisseur trouve un moyen de vous faire économiser de l’argent sur votre abonnement, pourquoi ne pas accepter son offre et rester ?

La Columbia Business School a mené une étude durant trois mois, auprès de 65 000 clients d’une entreprise de communication mobile : ces clients étaient identifiés parce qu’ils sous-utilisaient leur abonnement. Les conseillers les ont donc encouragés à opter pour une offre plus adaptée à leur consommation.

Trois mois plus tard, 10% des clients qui avaient reçu l’offre s’étaient désabonnés, contre 6,4% des clients du groupe témoin. Loin de décourager la résiliation, cette intervention a provoqué sa hausse de façon significative.

Pourquoi cette action de rétention a-t-elle eu cet effet inattendu ? Les chercheurs avancent deux explications. D’abord, la plupart des clients gardent un forfait inadapté par pure inertie. Leur demander d’envisager d’autres options a pour effet de dissiper excessivement cette inertie, au point qu’ils ne se contentent pas des offres de leur fournisseur : ils se penchent aussi sur celles de ses concurrents. Ensuite, il se peut que montrer leurs excès aux clients donne lieu à une prise de conscience, les amenant à résilier

abonnement après avoir prêté attention à leurs dépenses. Dès lors, comment les fournisseurs peuvent-ils résoudre le problème des résiliations ? Par un marketing plus finement ciblé.

Après avoir segmenté les utilisateurs de téléphonie mobile en fonction de plusieurs facteurs, puis étudié les données pour identifier comment chacun de ces segments s’était comporté, les chercheurs ont identifié plusieurs signaux d’alarme.

Ainsi, il était beaucoup plus probable que les clients résilient leur abonnement après avoir été démarchés s’ils avaient dépassé de manière significative leur limite mensuelle, ou si leur usage du service variait beaucoup selon les mois. Proposer des offres aux clients qui dépassent légèrement leur forfait et dont l’usage est relativement régulier peut permettre aux entreprises de s’assurer que les efforts qu’elles auront consentis se traduiront bien par des résultats productifs… et non l’inverse.

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