
Segmentation psychographique : l’arme secrète du marketing ultra-personnalisé
1. Introduction à la segmentation psychographique
Rappel segmentation :
La segmentation est un outil marketing qui vise à compartimenter le marché en sous-catégorie homogène. Au travers de chaque segment de clientèle, on regroupe des caractéristiques et des critères similaires pour identifier les besoins et/ou les demandes des individus. En comprenant qui sont vos clients, comment ils prennent leurs décisions et ce qu’ils apprécient, vous pouvez communiquer plus efficacement et augmenter considérablement vos ventes.
Afin d’affiner l’analyse marketing, la segmentation peut être sectorisée ; en effet, on décline quatre types de segmentation principales :
· La segmentation psychographique,
· La segmentation démographique,
· La segmentation comportementale,
· La segmentation géographique
Nous le savons, catégoriser les consommateurs par âge ou genre revient à ignorer les différences d’attitudes qui émergent clairement lorsqu’on établit une typologie.
C’est pourquoi la segmentation psychographique nous intéresse particulièrement, car elle se concentre sur la subjectivité et les motivations profondes du consommateur.
C’est la seule méthode capable de regrouper des individus selon leurs traits psychologiques, offrant ainsi une compréhension profonde et inédite des comportements d’achat.
La psychographie est-elle plus coûteuse que d’autres méthodes de segmentation ?
Collecter et analyser des données psychographiques demande souvent plus de temps et de ressources que les approches de segmentation classiques. Cela s’explique par la nécessité de récolter des infos plus poussées pour vraiment cerner les motivations et les valeurs des personnes ciblées. En échange, on bénéficie d’un ciblage bien plus précis. En comprenant mieux ce qui guide les décisions d’achat et les comportements.
2. Variables et critères de segmentation psychographique
Lorsqu’on récolte des données psychographiques, il s’agit d’explorer et de documenter en profondeur ces 5 axes centraux :
Personnalité : Il s’agit en premier lieu de prendre en compte la personnalité, qui se réfère aux traits de caractère d’un individu. Par exemple, on peut penser à un caractère impulsif ou patient. Cela fait bien sûr penser au consommateur impulsif qui ne réagira pas de la même manière à un stimulus marketing de FOMO (fear of missing out) qu’un individu qui base ses achats uniquement sur des critères rationnels. Lien vers notre article dédié ici.
Attitude : Selon comment vous vous positionnez face à un sujet, une idée, vous avez une attitude. Elle peut être condescendante, d’admiration, et est provoquée naturellement face à un stimulus extérieur. On peut par exemple adopter une attitude de loyauté envers une marque, de rejet vis-à-vis d’une tendance ou de curiosité face à un nouveau produit.
Mode de vie : On parle de mode de vie lorsqu’on veut encapsuler les comportements et activités relatifs à un individu. Par exemple, un sportif aura une hygiène de vie saine et active et ne consommera pas n’importe quel aliment. L’analyse par mode de vie peut également se référer au mode de consommation d’une communauté : seuls ceux qui ont grandi et se sont accoutumés à certains produits peuvent les consommer (lait ribot breton, insectes séchés, etc.).
Cette compréhension du mode de vie contribue à une allocation plus efficace des ressources marketing, car les efforts se concentrent sur des groupes aux habitudes de consommation prévisibles et cohérentes.
Statut social : Le statut social, ou classe sociale, est également un facteur déterminant dans la segmentation psychographique. Qu’il s’agisse du statut issu de la socialisation primaire (celui des parents) ou secondaire (celui de son propre foyer à l’âge adulte), il offre une mesure plus précise des habitudes de consommation.
Par exemple, la classe moyenne tend à porter des marques célèbres et visibles pour s’identifier à une personne aisée, tandis qu’une personne riche évitera d’exposer sa richesse par méfiance, en portant des vêtements moins ostentatoires.
Les opinions et centres d’intérêt : Les opinions sont des croyances ou des jugements sur un sujet spécifique, souvent basés sur l’information disponible. Elles influencent grandement les décisions et leur caractère parfois tranché peut rendre rédhibitoire tout achat si cela n’est pas anticipé.
Les centres d’intérêt attirent toujours l’attention d’un individu sur un produit ou un service lié, même sans besoin immédiat. Par exemple, un musicien remarquera toujours le matériel ou les accessoires en lien avec son instrument et pourra potentiellement acheter plus tard.
Ici aussi, une mauvaise interprétation peut conduire à des erreurs : la passion d’un prospect pour un centre d’intérêt peut être surestimée ou sous-estimée, renforçant le risque de malentendus et d’hypothèses incorrectes.
Peut-on utiliser la psychographie pour tous les types de produits ou services ?
Oui, la psychographie peut être appliquée à presque tous les types de produits ou services car elle aide à comprendre les motivations profondes des consommateurs, ce qui est crucial pour tout type d’offre.
3. Méthodes de collecte des données psychographiques
Quels outils sont utilisés pour collecter des données psychographiques ?
La collecte de données psychographiques diffère des autres types de segmentation. Il s’agit de déceler des tendances par segments et de rattacher les individus à ces segments à l’aide de techniques de quantification spécifiques. Ces méthodes permettent de mieux comprendre et cibler les comportements afin d’adapter son offre.
Voici quelques-unes des méthodes couramment employées :
Enquêtes et sondages :
Les enquêtes et les sondages sont les outils les plus couramment utilisés pour recueillir des informations psychographiques. Pour causes, vous pouvez orienter les questions en fonction du type d’information psychographique que vous cherchez à recueillir. L’avantage est qu’en posant des questions assez larges, vous laissez la porte ouverte à vos interrogés, leur permettant ainsi de s’exprimer davantage. Par conséquent, les données psychographiques collectées seront d’autant plus qualitatives.
Commencez, par exemple, par poser une question qui vous aide à comprendre les attentes du client, comme :
« Quels sont les principaux défis auxquels vous êtes confronté(e) dans le domaine de [votre marque ou produit] ? »
Dans un second temps, vous pouvez vous intéresser à votre client en tant qu’individu en posant une question plus précise liée à votre solution, par exemple :
« Dans quelle mesure notre produit répond-il à vos besoins spécifiques ? ».
Petite astuce : En intégrant l’échelle de Likert à cette méthode de collecte de données, vous pouvez obtenir des réponses plus nuancées et mieux comprendre les perceptions des clients.
Interviews clients en face à face ou par téléphone :
Mener des entretiens en face à face où à distance est une approche ultra efficace afin d’observer les signaux vocaux et le langage corporel de vos clients. Veillez à interroger à la fois des clients satisfaits et insatisfaits, ces derniers offrant des insights précieux sur les points à améliorer.
De plus, fusionnant directement cette méthode des entretiens (en face à face ou à distance) avec la première technique d’enquêtes et sondages, on obtient une collecte de données psychographiques particulièrement complète, grâce à l’observation des signaux vocaux et du langage corporel combinée à l’analyse quantitative des réponses.
Groupes de discussion et panels d’étude de marché :
Un panel d’étude en ligne est un groupe de personnes recrutées pour participer à votre enquête. Ces répondants sont généralement sélectionnés parmi des consommateurs ayant accepté de collaborer avec des services de recherche marketing.
Les logiciels d’enquête en ligne, désormais largement adoptés par les experts, remplacent les méthodes traditionnelles comme les groupes de discussion. Grâce à un vaste choix de participants disponibles, votre marque peut rapidement mener des études de marché ciblées sur des audiences spécifiques.
De plus, le caractère volontaire des répondants permet souvent d’obtenir un taux de réponse supérieur à celui obtenu via les sondages menés auprès de votre propre base de clients.
Analyse des données numériques :
Analysez les données de votre site Web et les statistiques des réseaux sociaux, comme les mentions, likes, retweets ou partages, pour identifier le profil des personnes qui interagissent avec votre marque. Le suivi des médias sociaux et l’analyse des commentaires permettent également de mieux comprendre les sentiments et émotions exprimés par votre audience.
Par exemple :
· En analysant du site web
- En consultant Google Analytics, vous remarquez que 65 % de vos visiteurs sont âgés de 25 à 35 ans.
- Vous observez également que les pages « Collection running » et « Conseils pour améliorer ses performances » sont les plus consultées, avec un temps de lecture moyen élevé (plus de 3 minutes).
- Cela indique un intérêt fort pour le dépassement de soi et la recherche de performance (valeurs et motivations).
· En analysant les statistiques sur les réseaux sociaux
- Sur Instagram, vos publications présentant des « success stories » de coureurs ou des visuels mettant l’accent sur l’exploit sportif suscitent le plus de mentions « J’aime » et de partages.
- Les utilisateurs qui s’engagent le plus sont souvent de jeunes adultes actifs, en quête de conseils pratiques et d’inspiration pour progresser.
- Dans les commentaires, vous repérez régulièrement des discussions autour de la « volonté de se dépasser », de la « motivation » ou encore de la « gestion du stress », ce qui révèle des besoins psychologiques liés à la persévérance et au bien-être.
Quels sont les principaux défis lors de l’analyse des données psychographiques ?
L’un des principaux défis est l’interprétation correcte des données, qui peuvent être subjectives. Il est également difficile de maintenir la pertinence des données face à l’évolution rapide des attitudes et des comportements des consommateurs.
Utilisation de l’open data :
Les données accessibles à tous peuvent mettre en lumière des tendances à grande échelle et aider à segmenter plus précisément.
Toutefois, la collecte de données psychographiques peut se heurter à plusieurs défis : elle requiert des ressources importantes et peut s’avérer complexe, entraînant une difficulté et un coût élevé de la collecte et de l’analyse des données psychographiques.
Les problèmes de confidentialité et d’éthique dans la collecte des données ne doivent pas être négligés : il est essentiel de mettre en place des pratiques de gestion des données rigoureuses et transparentes pour respecter la vie privée des individus.
Comment assurer la protection de la vie privée lors de la collecte de données psychographiques ?
Il est crucial de suivre les réglementations en matière de protection des données, comme le RGPD en Europe, et de s’assurer que les participants sont pleinement informés et consentants quant à l’utilisation de leurs données.